Di Alessio Micalizzi e Anna Mosca

Misurare. E farlo con precisione. Non solo è una priorità per molte aziende, ma è l’imperativo che la rivoluzione digitale impone per effettuare un giusto processo di decision making. 

Al workshop “ShopFully Engage e il Mobile To Store misurabile” sono presenti Laura Maridati, Head of precision marketing at Wavemaker, Marco Brambilla, Ad Tech Solutions at ShopFully e il collega Claudio Bergamini, Industry Head. 

Il processo pre acquisto in percentuali 

È Laura Maridati ad aprire la discussione, esponendo diversi dati relativi al mercato automotive in Italia. Ciò che ne caratterizza il percorso d’acquisto è la sua natura – non di impulso – che dura circa 9 settimane. Prima di avviarsi alla conclusione, infatti, vengono sfruttati tutti i touch point. 

Nel 50% dei casi le 9 settimane del percorso d’acquisto partono dall’online, percentuale che sale fino al 60% nei mercati più digitalizzati come quello del Regno Unito. 

L’80% del tempo utilizzato per informarsi viene impiegato nel mondo della rete, in particolare nel mobile: proprio quest’ultimo influenza fino al 70% le vendite assumendo un ruolo primario nel portare il consumatore all’acquisto finale. 

Capitolo lead: scopriamo che solo un acquirente su quattro dichiara di aver compilato un form online nei 6 mesi che precedono l’acquisto. 

Il consumatore, infatti, sfrutta la rete come strumento per informarsi sul modello, la motorizzazione, gli allestimenti, per poi recarsi in concessionaria in cerca di un consiglio personalizzato. 

La concessionaria, pertanto, resta il touch point principale della vendita, il luogo in cui si ha modo di provare l’auto, toccarla con mano, e avviare una conversazione con il brand. 

Sono proprio la personalizzazione del consiglio e il confronto con il seller gli elementi imprescindibili per il consumatore finale. 

Scopo finale del lavoro di Laura e del proprio team è portare l’acquirente in concessionaria e stimolare i test drive. “Nel caso di Toyota comporta sostenere una rete vendita di 70 dealer e 150 concessionarie su tutto il territorio italiano, per farlo abbiamo dovuto trovare un partner abbastanza solido, con le spalle larghe, con una mole di dati sufficiente e che fosse in grado di fornire una copertura iper localizzata su ogni concessionario”, afferma Laura volgendo uno sguardo alla partnership con ShopFully. 

ShopFully, il ponte tra online e offline 

A questo punto è Claudio Bergamini ad analizzare alcuni spunti offerti in precedenza dalla relatrice.

Ciò che più stupisce è il bipolarismo del mercato: il 70% degli acquirenti si informa mediante lo smartphone, ma il 50% non può fare a meno di consigli personalizzati offline.

Interessante capire, dunque, come si inserisce ShopFully in queste dinamiche: “Shopfully è elemento di congiunzione dei poli, il ponte tra smartphone, il luogo di informazione preventiva, e il punto vendita fisico. Ponte tra responsabili d’acquisto e retailer che collaborano. 

Siamo il fisico con i superpoteri del digitale. Siamo qualcosa con le caratteristiche di e-commerce che si conclude in un carrello fisico di plastica e metallo”. 

ShopFully, negli anni, ha anche affrontato grandi cambiamenti passando da app company a platform company.

Tre – argomenta Bergamini – sono gli elementi aggiunti al marketplace storico di ShopFully:

1) Una capacità unica di audience e targeting: da un lato, grazie all’integrazione con player di primaria importanza come IOL e subito.it, oltre al marketplace DoveConviene, la compagnia ha acquisito la capacità di parlare alla total audience digitale. Dall’altro grazie a miliardi di dati di prima parte accumulati e processati ogni giorno, nasce la capacità di ottimizzare le campagne su target più precisi e specifici, per portare sempre più persone nei posti fisici. 

2) formati. Geo personalizzati e somministrati in maniera iper locale, ottimizzati graficamente per lo scopo che li contraddistingue. 

3) la misurazione. “Mediante gli smartphone arrivano dei segnali dalle persone, e ci aiutano a capire il loro comportamento, interpretarli e trasformarli in visite. Misurate con accuratezza del 98,8%. Solo le decisioni prese su dati accurati permettono passi avanti.
La metodologia si basa su dei passaggi successivi alla raccolta del dato fino alla reportistica, che per ognuno hanno cercato di migliorare la qualità. Dalla registrazione visite alla pulizia del dato alla proiezione/predizione di visite degli utenti che non hanno un GPS attivo”, spiega Marco Brambilla, che subentra a discussione in corso.

È proprio la qualità del dato il fiore all’occhiello di DoveConviene. Vengono scartate, infatti, le visite di pochi secondi o minuti e quelle che durano diverse ore (dei dipendenti, ad esempio). Vengono proiettate anche le visite di chi non ha il GPS attivo o di chi ha la batteria quasi scarica: il dato viene così ripulito fino a raggiungere una precisione e un’attendibilità del 98,8%.

In chiusura la parola torna a Laura Maridati che, con soddisfazione, enuncia alcuni risultati; grazie a ShopFully, la campagna ha registrato un incremento di 44mila visite in concessionaria di cui 3000 incrementali. Un risultato incredibile per il mercato dell’automotive. 

Quale, in sintesi, il valore aggiunto di ShopFully? Un profilo che non si risolve nel dato demografico, ma che viene approfondito con dati comportamentali non basati sulla navigazione online ma su ciò che fa la gente nel mondo offline.