Di Marco Martini e Sofia Grilli

In occasione della plenaria di apertura dello IAB Forum 2019, Federico Capeci, CEO Kantar Italy, Greece & Israel – Insights Division, è intervenuto con una brillante analisi sulle prospettive del mercato pubblicitario digitale  italiano confrontando i dati nazionali con il resto d’Europa.

Il punto di partenza è stato il 2007: un anno importante cha ha segnato il cambiamento di moltissime economie nazionali; la crisi ha colpito fortemente la Spagna che ha visto il mercato dell’advertising seguire una dinamica discendente, con una perdita significativa di denaro fino al 2013, per poi risollevarsi timidamente ma costantemente grazie alla sua capacità di generare valore incrementale.

La situazione è stata molto diversa per Paesi come la Germania e la Francia dove, nonostante la crisi, il mercato dell’advertising è sempre stato in grado di generare un incremento economico fino a riprendersi in maniera definitiva e importante negli ultimi due anni.

Il mercato Italiano invece è atipico rispetto a questa dinamica perché negli ultimi 20 anni la share of spending della televisione non ha visto variazioni significative, passando dal 49% al 45,6%. Dal punto di vista del digitale la progressione è stata sicuramente positiva, con una share del 33,7%.

In Italia gli altri media si vedono schiacciati dalla preponderanza della televisione che raccoglie ancora un’adesione importante degli investitori e l’inarrestabile affermazione del digitale.

Ragionando sul lungo periodo, il digital advertising è aumentato, mentre la televisione è rimasta stabile; questa situazione persiste in tutta Europa. Ipotizzando che tra 5 anni la share della televisione rimanga invariata, Federico Capeci ha voluto riflettere su come avremmo potuto far crescere il digital advertising. Innanzitutto un mercato ha possibilità di crescita se l’offerta capisce la domanda e soprattutto se riesce ad anticiparla comprendendone i bisogni; in secondo luogo un mercato può crescere solo se tra gli interlocutori c’è trasparenza.

Per capire come si evolverà questo mercato, Federico Capeci ci porta ad analizzare lo scenario di chi sta investendo in questo settore; la ricerca Getting Media Right 2019, condotta sia a livello nazionale che mondiale da Kantar, ha evidenziando 4 grandi “frustrazioni” che affliggono i professionisti del marketing:

• Media Mix
• Media Integration
• Impatto sul business
• Target

Solo il 18% delle persone intervistate, quindi 1 su 5, si ritiene confidente di avere il giusto Media Mix. Questo è un dato paradossale vista la quantità esorbitante di dati che il digitale produce e che si possono raccogliere; è quindi ancora forte la sensazione di non riuscire a capire bene il consumatore.

L’integrazione dei mezzi è fondamentale per la costruzione di marca: bisogna capire non tanto quale mezzo scegliere ma come integrare i vari media in relazione al consumer journey. Tuttavia dalle campagne monitorate da Kantar a livello globale risulta che solo il 46% adotta una logica di tipo integrato; la questione è molto rilevante perché l’impatto prodotto dalla customizzazione è notevole, determinando un +57% rispetto alla media. 

Per quanto riguarda l’impatto sul Business, l’Italia è purtroppo indietro rispetto al panorama globale. Solo il 40% sa integrare nella pianificazione media obbiettivi di sales short terms con quelli di long terms. Nonostante l’impatto sul brand generato attraverso il digital advertising persista anche per 8 settimane, i modelli di marketing mix adottati dai professionisti del settore sono pensati per misurare l’impatto dell’advertising in termini di short terms; resta quindi ancora la difficoltà di trovare un equilibrio tra investimenti di breve e lungo periodo. 

L’ultima tematica presa in considerazione è la Target Audience. Dopo aver integrato i media e i ruoli all’interno del Media Mix e dopo aver stabilito gli obiettivi di breve e lungo periodo, come possiamo integrare il target? I dati, anche in questo caso paradossali, dichiarano che solo il 24% si considera capace di indirizzare le campagne digitali alla giusta audience e in un mondo di dati come quello del digitale, solo il 12% è in grado di mixare diverse fonti di dati per fare una buona target audience.

Secondo Capeci: “Il digitale non è solo un mezzo di comunicazione, è molto di più; è un ambito di marketing, dove avvengono gli acquisti, dove si può ascoltare il consumatore. Il fatto che sia un media è solo uno dei tanti aspetti”.

È necessario andare oltre queste barriere, anche se non è così semplice. Infatti se consideriamo che la spesa pro-capite per l’advertising è di 15 euro mentre la spesa pro-capite per la carne è di 1200 euro, ciò che traspare è che pochi stanno credendo nel mercato del digital advertising, anche se probabilmente non è così.

La raccomandazione con cui Federico Capeci si congeda è tanto ironica quanto vera, che serve da stimolo a tutti i professionisti del marketing digitale per quando torneranno al lavoro: “meno bistecche e più GRP”.