“Ogni cosa sul Web è misurabile” – esordisce così Luca Scarselletta, Product & Publisher Director di WebAds, in una sua recente presentazione.
Se pensiamo alle soluzioni pubblicitarie presenti oggi rispetto alla situazione di qualche tempo fa, non resta che stupirci: cartellonistica, giornali, spot radiofonici e televisivi stanno (seppur senza mai scomparire) lasciando il passo a soluzioni sempre più ingaggianti e interattive.
La video e la display advertising che vediamo troneggiare nella quasi totalità dei siti internet; i formati native simili al contenuto della pagina che ci restituiscono una user experience consona al contesto e i social media, tappezzati da post sponsorizzati.
Molteplici esempi a conferma dell’esplosione del digital advertising. Dato poi che raggiungere e catturare l’attenzione della target audience sul web oggi più che mai è essenziale ai fini di una comunicazione efficace, capiamo come l’assunto di Luca non sia poi tanto scontato.
Ma procediamo con ordine. Di cosa si occupa WebAds?
WebAds, come attesta il payoff, è ‘la rete di Publishers’ e rappresenta soluzioni pubblicitarie di proprietà digitali sia locali che internazionali per oltre 200 editori.
Operando da 15 anni nel settore è la più grande concessionaria indipendente nel panorama italiano.
Le soluzioni oggi possibili per la digital adv sono molteplici:
> Display
> Video
> Native
> Social
Nello specifico, analizziamone le caratteristiche.
La display veicola il messaggio pubblicitario visivamente, tramite l’utilizzo di testo, loghi, animazioni, video, fotografie o altre grafiche.
Questo formato è indirizzato a una target audience con caratteristiche particolari per incrementare gli effetti dell’advertising stessa.
L’utilizzo di cookie consente di abbinare il giusto annuncio pubblicitario all’utente idoneo, che per i suoi particolari gusti e interessi, sarà maggiormente coinvolto.
Quale è il vantaggio strategico di fare display con WebAds?
I formati (standard IAB e non standard) sono cross-device; l’acquisto è possibile sia in reservation che in programmatic e inoltre WebAds aderisce alla ‘Coalition for Better Ads’, un nuovo standard globale pensato per rispondere alle aspettative dei fruitori di pubblicità online.
Ma quale è la best practice per impostare il giusto formato su una pagina web? No di certo un proliferare di banner che impediscono la fruizione dei contenuti organici, bensì 5/7 formati per pagina, così come la coalition for better ads suggerisce.
Alcune considerazioni sul display-targeting: l’erogazione si attiva mediante un keyword db che analizza le parole chiave di un database o di una pagina web; le tecnologie di keywords analysis riconoscono il contesto dalla semantica e dal sentimento, oltre che dai comportamenti di navigazione (tramite cookies, visti prima); lo stesso principio consente il retargeting intercettando così solo chi ha già visitato il sito.
WebAds è inoltre fornitore di soluzioni personalizzate rich media in –house: Advanced Interstitial, Drive to Store, AddToCalendar, Corner Video Ad, Takeover Panorama.
Un accenno alle proposte video: distinguiamo la modalità Instream all’interno del flusso video editoriale, un esempio è il Pre Roll Video Ad con modalità Clicktoplay – Autoplay a disposizione del publisher, video orientati ai KPI quali viewability e completion rate.
Tra i prodotti Outstream, per cui non è necessaria una video content strategy e un player editoriale, ricordiamo il Corner Video Ad, 100% viewable, anche qui con la possibilità di silenziare l’audio, tasto di chiusura video e la possibilità di brandizzazione da parte dell’inserzionista.
WebAds implementa anche formati Native che si integrano perfettamente nel look & feel del sito. In questo caso le proposte di posizionamento riguardano Home Page, in-feed o alla fine dell’articolo e la vendita avviene per via diretta o programmatica.
La Content Recommendation affidata a Ligatus/Outbrain e Taboola consta di widget posizionati a fondo articolo che ospitano sia spazi adv che contenuti stessi del publisher incrementando l’indice di Viewed Pages.
InImage Adv è una forma Native sposata da AtomikAd e SeedTag che, oltre ad adattarsi ed integrarsi nelle immagini, consente di inserire annunci direttamente negli oggetti.
La scalabilità è possibile anche a livello di branded content: contenuti originali scritti ad hoc da redattori specializzati che assicurano un posizionamento premium.
A livello social i contenuti propri del brand lavorano in sinergia con le pagine social degli editori, consentendo quindi l’impostazione di progetti speciali; l’obiettivo è l’ulteriore coinvolgimento delle community di riferimento, favorendo il social sharing tra i followers fidelizzati.
Sabina Marchetti (Digital Media&Marketing | Programmatic Advertising) parlando delle dinamiche buying, introduce il passaggio dal direct sales al programmatic. Cambia la fruizione dei media, cambia la modalità per raggiungere l’audience, cosi come le metodologie di pianificazione dei formati digitali. La compravendita degli spazi online si sposta dal telefono, passa per i fogli di calcolo Excel, per approdare alle Ad-Exchanges e SSPs. È l’era del Real Time Bidding, in cui l’acquisto e la vendita dei blocchi pubblicitari avviene in tempo reale tramite asta.
Il quadro può essere cosi schematizzato: dal lato domanda abbiamo inserzionisti e agenzie media che attraverso una DSP (demand side platform) possono accedere a INVENTORY (aggregati di spazi provenienti da più Ad Exchange) e acquistarli senza intermediari; solitamente le agenzie dispongono di ATD (agency trading desk) cioè una sezione interna che supporta il lavoro di ottimizzazione delle impression in real time.
Dal lato offerta, abbiamo una SSP (supply side platform) che permette ai vari editori di collegarsi a un Ad Exchange e mettere a disposizione la propria inventory. È interesse dell’editore che questa sia venduta al maggior prezzo possibile sul mercato.
L’Ad Exchange è allora il punto di incontro tra domanda e offerta: gestisce gli spazi invenduti e li mette all’asta in tempo reale. In tutto ciò la DMP (data management platform) aiuta sia chi compra sia chi vende a gestire le varie inventory (facilitazione nella gestione dei dati esterni, miglior comprensione degli stressi, focus sul raggiungimento del target).
Come avviene tutto ciò operativamente? Le impression sono gestite da azioni programmate; la piattaforma stabilisce un prezzo base (floor price) sulla singola impression e se la puntata dell’offerta (il bid) vince, la creatività viene erogata all’istante sul sito. Ciò consente la determinazione dell’impression ideale per la target audience di riferimento.
Ovviamente le inventory non sono tutte uguali. Possiamo trovare l’Open Auction o asta pubblica che pur garantendo la massima copertura, presenta molti competitors e una qualità delle inventory mediamente bassa. È usata prettamente per obiettivi di Performance (verifica di impression, CPM, CTR, bounce rate, numero di lead o di vendite generato). Il PMP DEAL PROGRAMMATIC consiste in un’area premium dove pochi competitors sono presenti e si possono acquistare inventory uniche o non ancora disponibili in open auction (e per questo più pregiate). Al top level si trovano i titoli Guaranteed, sono Deal dedicati a un prezzo fisso (in genere più alto rispetto al classic RTB) e che presentano Impression riservate.
Parliamo dei reali vantaggi delle parti in gioco.
Per gli inserzionisti la possibilità di controllare in tempo reale l’andamento delle varie campagne, valutando cosa ha funzionato e cosa invece va migliorato (anche in un’ottica di A-B TEST delle varie promozioni); la garanzia di tutela e sicurezza per il Brand in quanto gli annunci verranno erogati su inventory selezionate e pertinenti ai propri obiettivi, evitando quei siti che potrebbero innescare una crisis management per errato posizionamento del Brand; una reportistica ed elenco dei siti che hanno performato in modo migliore, ottimizzando così l’investimento pubblicitario (e quindi il ROI) e ovviamente una segmentazione approfondita del target che permette una visione più granulare della propria audience.
Gli editori riscontrano invece un aumento del fill rate (incremento degli spazi altrimenti invenduti in un’ottica di sola chiamata per reservation), l’accesso a mercati diversificati per l’immissione delle inventory in Open Auction/Deal/Guaranteed, l’aggregazione di un pubblico più ampio e la possibilità di calibrare budget flessibili a seconda delle esigenze dei vari advertiser.
Il tutto si potrebbe riassumere in un altisonante seppur efficace slogan di propaganda del programmatic come “il giusto messaggio, alla giusta audience, attraverso il giusto canale”.
Che siate inserzionisti in cerca di spazi per i vostri annunci o editori che arrancano nel competitivo universo dell’advertising, non temete, WebAds ha la soluzione per voi: un ampio ventaglio di formati pubblicitari adatti ai diversi tipi di esigenze e una visione protesa al futuro con l’impiego di logiche programmatiche che facilitano l’incontro tra la domanda e l’offerta di spazi pubblicitari online, una realtà sempre più pervasiva nell’attuale era digitale.
Ringraziamo Luca Scarselletta e Sabina Marchetti per il loro gradito intervento presso l’Università del Sacro Cuore di Milano (master ALMED in Comunicazione, Digital Marketing e Pubblicità Interattiva), per avermi fornito preziosi insights sul loro lavoro promuovendo la grande professionalità di cui sono portavoci.
Grazie.
