di Sebastiano Vissani e Federica Diomira Sanna.

A chi non è mai capitato di essere interrotto, durante la navigazione online, da un banner pubblicitario? Purtroppo, è un’esperienza che sempre più affligge gli utenti della Rete e  frustra a tal punto da ricorrere a soluzioni drastiche.

Il dato sull’utilizzo di un Ad Blocker è in crescita, si pensi che soltanto in Europa il 36% degli internauti da computer fisso ne impiega uno almeno una volta al mese. In pratica un utente su tre è tagliato fuori dal mercato del digital advertising per cui i Marketers spendono migliaia di euro all’anno.

È un fatto appurato, oramai, che siamo la ‘‘generazione X, siamo coloro che cercano la croce per chiudere o skippare il pre-roll’’. Vogliamo contenuti che catturino la nostra attenzione e interesse, no proposte della search o dei social che decidano per noi cosa guardare o acquistare.

Un problema questo che il Native tenta di risolvere, come ci suggerisce Andrea Ceccoli, Head of Publishers di Outbrain.

In che modo? – “Andando a creare un feed di raccomandazioni, siano esse organiche o a pagamento, video, podcast di vario tipo, che sfrutti l’esperienza mobile come un’alternativa seria a tutto ciò che è la search, quindi qualcosa che viene proposto senza averne fatto richiesta, o tutto ciò che è social che viene quindi condiviso pur non interessandoci”.

Il Native si basa sugli interessi, quanto ci viene presentato è il risultato di algoritmi che seguono il nostro comportamento e questo vale tanto per il dato organico così per quello a pagamento.

L’esperienza di navigazione diviene quindi una discovery: la raccomandazione di tutto ciò che ci interessa o potrebbe sulla base dei dati di tracciamento e la riproposizione dei soli contenuti pertinenti. Da semplice curiosità per gli editori, il Native è oggi una concreta realtà di crescita e monetizzazione per ogni sito, perché è un messaggio rilevante e i numeri raccontano più delle parole:

• oltre 290 miliardi di scoperte mensili (dati Comscore, 2019)
• una crescita prevista di 6,8 miliardi di dollari solo in Italia entro il 2025
• il formato pubblicitario che entro i prossimi 6 anni toccherà l’apice in termini di investimento (Huffington Post).

Ma vediamo il perché di questa “rivoluzione Nativa”. L’utente al centro, la navigazione offre argomenti che lo interessano e ingaggiano, il tutto si traduce in fiducia verso l’advertiser; trasformazione del video in qualcosa di rilevante: video native, un formato non-invasivo e cliccabile che restituisce all’utente il controllo sulla fruibilità dei contenuti; la native advertising lavora semplicemente meglio: il 53% dei consumatori è più attratto rispetto ai banner tradizionali (IPG Media Lab, 2017)­­­­; con un engagement rate 8,8 volte maggiore (eMarketer, 2018) e un intento all’acquisto del 15% in più (Oath, 2018).

Intorno al Native ciononostante circolano miti da sfatare.

“Non è scalabile”, in realtà Outbrain e la sua DSP nativa Zemanta sono all’interno di un ecosistema che può raggiungere tutta la industry. Outbrain, tramite le piattaforme di engage lato publisher e amplify di acquisto, permette di scalare qualsiasi tipo di campagna e di accedere a qualsiasi SSP.

“Non ho la creatività giusta” un altro mito facilmente falsificabile dato che si possono riproporre gli stessi messaggi di Facebook ads.

“Ai consumatori non piace il Native”, è esattamente il contrario: bounce to rate più basso, maggior permanenza sul sito, maggior numero di pagine viste. Il consumatore è più attento ai dettagli e rispetto alla percezione degli altri canali (display e social), approfondisce di più, concede maggior fiducia.

Date le premesse, quali predizioni per il Native?

“Programmatic” è un mercato che cresce con tassi enormi, da 14 miliardi circa nel 2016 a oltre 46 nel 2020. È sicuramente il futuro che guiderà la crescita fino al 2025.

“Video”, facilmente scalabile, con il native andrà ad integrarsi in una user experience che ingaggia l’utente.

Non è quindi lo sticky o l’outstream a cui siamo abituati, tanto da passare inosservati e generare la cosiddetta cecità del banner, il fenomeno per cui non ricordiamo quel particolare filmato. Il problema resta la non skippabilità, tanto osteggiata dalla audience che come reazione finirà, nel migliore dei casi, per dimenticarsene.

Outbrain grazie al clic-to-watch offre al consumatore la possibilità di vedere il video completo e visitare il sito del cliente (nel caso specifico la pubblicità è di Red Bull e ha riscosso un enorme successo).

“Native audio” e digital podcast, i marketers non potranno più ignorare questa realtà emergente. Le caratteristiche audio dei brand sono molto apprezzate dalle nuove generazioni, la proposta prevede un feed di notizie ad hoc di card testuali, carousel e podcast. L’idea è quella che l’utente scorrendo nella navigazione, alterna un contenuto editoriale a uno pubblicitario e non si rende conto dove comincia e dove finisce la pubblicità, è diventata rilevante, questo il grande segreto.

“L’utente al centro”, da lui nasce e a lui ritorna il circolo virtuoso; se il publisher fa del buon giornalismo, propone formati assortiti e che non disturbano, il lettore va a fare delle raccomandazioni, delle scoperte, a navigare in modo responsabile perché il controllo e il clima di fiducia verso chi propone i contenuti è accordato. Le metriche degli advertiser sono soddisfatte così che reimmettono soldi nel publisher.

L’intento finale è di restituire sul web una monetizzazione libera, come avveniva prima della pubblicizzazione selvaggia.