di Matteo Ferrario e Elisa Dossena

Tutti noi abbiamo l’amico o il parente che, non lavorando nel digitale, spesso si lamenta di come molti dei formati pubblicitari sul web siano intrusivi. Oggi è sempre più complicato catturare l’attenzione dell’utente, che per difendersi dalla pubblicità aggressiva sempre più spesso ricorre all’utilizzo di AdBlocker.

Partendo da questa riflessione, Stefano Guidi, Business Development Manager Italy di Sublime, ci introduce un problema che sempre più aziende del settore si trovano a dover affrontare: tener conto, appunto, del fastidio che si va a recare all’utente quando si comunica attraverso campagne pubblicitarie display. 

Impression, poche ma buone

Da una ricerca condotta da Sublime su vari brand, è emerso che un eccessivo affollamento di ADV intrusivi e ripetuti ha prima di tutto un impatto negativo sulla Brand Awareness. Infatti, dalla prima Impression, ovvero dalla prima visualizzazione che l’utente fa sul banner pubblicitario, i risultati sono positivi. Dopo la quarta e successive Impression, l’effetto sulla Brand Awareness diminuisce costantemente. Non è quindi una buona strategia “sparare” di continuo lo stesso banner in faccia all’utente per tutta la giornata perché si ricordi di noi, piuttosto bisogna farlo in modo razionale e con poche Impression. 

L’obiettivo è quindi quello di passare da una pubblicità passiva ad una pubblicità che coinvolga, votata all’interazione e all’engagement. L’importante per Sublime è che la pubblicità lasci all’utente qualcosa in più rispetto ad un banner in cui si mostra un’immagine. La pubblicità deve essere esperienza e l’utente va ingaggiato visivamente.

Adottando questo approccio cambia anche il percorso dell’utente: si sposta l’importanza da quella che è la CTA finale, all’Impression iniziale. L’utente deve già ingaggiarsi all’inizio, deve già comprendere il messaggio e deve intrattenersi fin dal primo momento. Come è possibile però spostare questo equilibrio? Quale elemento ci garantisce una campagna che colpisca l’utente fin dall’Upper Funnel? Secondo Stefano Guidi non ci sono dubbi, è la creatività.

 Creatività e dinamicità al primo posto

Una creatività che ovviamente si integri con tutti gli altri elementi. Uno dei fattori da considerare maggiormente è la dinamicità. Con una creatività dinamica l’utente inizia a fare delle azioni, si può parlare davvero di passaggio da Impression a Engagement, da pubblicità passiva a pubblicità interattiva. A beneficiarne è anche la View Time, KPI fondamentale quando si fa un certo tipo di pubblicità che si pone come obbiettivo di rimanere impressa nella mente dell’utente. Si può arrivare addirittura arrivare anche a una sorta di gamefication dell’adv: si fa giocare l’utente con la pubblicità, una delle forme di interazioni più potenti. 

Sublime ha potuto constatare che con una creatività dinamica in cui l’utente ha la possibilità di giocare, la View Time raggiunge risultati sorprendete, arrivando a 101 secondi, numeri decisamente al di sopra della media. Quindi come già anticipato inizialmente, con poche o addirittura con una sola impression, si riesce ad avere un risultato ottimale, il tutto senza rovinare l’esperienza dell’utente.

Il mobile: l’ecosistema ideale

Anche sul discorso mobile, Stefano Guidi non ha dubbi. La creatività non può essere uno sfizio. Da un report interno di Sublime emerge inequivocabilmente che se si applica l’interattività in campo mobile, l’engagement cresce e il messaggio passa in modo più chiaro e diretto. Poi, grazie alle opportunità offerte dalla tecnologia, si può andare ancora più lontano. Si possono raggiungere audience specifiche creando campagne pubblicitarie ad hoc, unendolo il potenziale delle campagne display tradizionali a quello della creatività dinamica.