Scritto da Irene Colombo e Beatrice Marzi

 “Voice of customer significa ascoltare la voce del cliente in riferimento alla sua esperienza di acquisto perché la soddisfazione è fondamentale per ripetere l’esperienza di acquisto.” Con queste parole si apre il workshop di Cerved On condotto da Manuela Bravo (Head of Marketing Solutions business unit) e Fabio Marotta (Research, CX and Analytics Manager) per IAB 2019. 

L’intervento prosegue nella spiegazione di quanto incredibilmente varia la performance di un’azienda in base alla soddisfazione dei propri clienti.

Infatti è sei volte superiore la probabilità che un cliente molto soddisfatto ripeta l’experience rispetto ad un cliente soddisfatto. Inoltre la spesa media di un cliente fedele è del 6% maggiore e il costo di acquisizione di un acquirente nuovo è 3 volte superiore rispetto al mantenimento del cliente soddisfatto. Di conseguenza ogni consumatore diventa un driver di crescita.

La customer experience è un valore distintivo.

Si parla di experience del cliente quando viene affrontata la soddisfazione. Nel corso del tempo siamo passati da una situazione in cui soddisfazione era data da qualità del prodotto fino ad arrivare oggi, dove il fattore che più conta è come viene fornito il prodotto, quindi l’esperienza complessiva che il cliente vive grazie ad esso. Le aspettative dei consumatori crescono ogni giorno. Amazon è un chiaro esempio.

L’esperienza complessiva deriva dall’interazione di numerosi punti di contatto. Utilizzando un approccio strategico significa riuscire a trasformare i dati in azioni concrete. Il primo passaggio è l’ascolto del cliente per raccogliere dati fondamentali che riguardano l’experience del cliente stesso. È necessario in seguito effettuare un monitoraggio del journey per individuare i “moments of truth” della relazione e relative correlazioni. L’azione è l’ultimo passaggio dove bisogna agire in maniera proattiva sull’esperienza del cliente e intervenire tempestivamente su i “moments of truth”.

Per monitorare e riuscire ad avere dati che riguardano del cliente esistono molti strumenti di misurazione e ascolto. Quelli utilizzati con maggiore frequenza sono: le indagini qualitative e quantitative, il social listening, la web analysis e infine le interviste in profondità. In base alla tipologia di monitoraggio che si intende effettuare occorre affidarsi allo strumento che si ritiene essere più efficace ed efficiente. 

Accanto a strumenti di ascolto tradizionali, grazie all’evoluzione tecnologica si sono affiancate modalità digitali, l’approccio va customizzato sull’esperienza, ad esempio utilizzando l’approccio Tailor Made ovvero operare utilizzando una metodologia che ha l’obiettivo di creare soluzioni su misura. In opposizione ai principi di standardizzazione dei processi. La revolution sta nel fatto che questo approccio deve entrare a far parte del mondo B2B. 

È stato presentato un caso concreto B2B:

Il committente è un’azienda leader nella produzione di strumenti e prodotti per l’antinfortunistica. La distribuzione dei suoi prodotti avviene tramite rivenditori plurimandatari. La sua esigenza è quella di conoscere in maniera più approfondita i propri rivenditori a fronte della percezione di un peggioramento nella relazione. 

Fabio Marotta dichiara che i rivenditori motivati sono i primi brand ambassador. Il loro grado di soddisfazione genera upselling, consiglio spontaneo, fedeltà al brand e feedback. È fondamentale comprendere le dinamiche che riguardano la soddisfazione per poi agire in modo immediato e proattivo. Bisogna partire inizialmente solo dalla percezione di insoddisfazione, capire da cosa dipende. 

Tutto questo da avvio all’ascolto, e poi analisi dei primi dati e alla generazione di insight per comprendere punti di forza e debolezza. In seguito viene effettuato un monitoraggio voice of customer e sul livello massimo di conoscenza. A questo punto viene definito un piano di azione mantenendo sempre costante la listening del cliente, altrimenti viene persa la conoscenza guadagnata.