Scritto da Marco Martini e Sofia Grilli

“Data telling è la combinazione fra due parole: il dato, ossia l’informazione, e lo story telling, quindi come generare una conversazione attraverso il dato”. Così Claudio Cerulli, Head Of Customer Experience, apre il workoshop di Doxee allo IAB Forum 2019.

Doxee è una realtà nata e cresciuta a Modena, che da circa 18 anni eroga servizi volti a gestire massivamente  le comunicazioni per i suoi clienti, tipicamente enterprise. La gestione di tutti i dati transazionali avviene attraverso Doxee document experience, il primo prodotto per il Customer Communications Management interamente Cloud dedicato alla creazione, distribuzione multicanale e archiviazione di comunicazioni, che dalla carta vengono trasferiti al mondo digitale.

Il tema principale di questo workshop è il video personalizzato: il problema da affrontare è l’indifferenza della persona a cui rivolgiamo i messaggi. Ogni giorno riceviamo centinaia di comunicazioni impersonali che non parlano direttamente a noi e per chi fa comunicazione diventa difficile attirare l’attenzione delle persone. Negli ultimi anni però, lo strumento che ha tentato di scalfire il muro dell’indifferenza è il video, che a livello generale si sta imponendo come uno dei mezzi più efficaci per attirare l’attenzione e creare un minimo di coinvolgimento per chi lo sta guardando.

Doxee ha deciso di sfruttare il video aggiungendo però degli “strati di valore”, tra cui la personalizzazione. Attraverso i dati che ogni organizzazione, dalle piccole alle grandi, ha in pancia dei suoi clienti, si possono creare video con nomi e cifre appartenenti alla persona che lo sta guardando.

Dati presenti nei prospects, liste di comunicazione della customer base, tutte queste informazioni costituiscono un patrimonio che le aziende hanno già e su cui possono costruire una narrazione. Con questi dati, Doxee fa personalizzazione, andando ad arricchire la narrazione con cui costruiscono i video personalizzati con elementi che agganciano l’utente e lo rendono partecipe della storia.

Qualsiasi informazione a livello testuale può essere fonte di personalizzazione: anagrafica, date, cifre ed indirizzi; non solo, persino le immagini possono essere in qualche modo prese a livello di content management e possono essere inserite come dato personalizzato.

Un’altra componente del video è l’interattività: toccare con mano o meglio, con mouse, pulsanti che possono portare a esterne di approfondimento sul proprio portale, a scaricare materiale di approfondimento o di richiedere un appuntamento e quindi scatenare una comunicazione ulteriore, sono tutte interazioni che portano ad un’azione di valore da parte de cliente che si riflettono sull’azienda.

All’interno dei video vi è la possibilità di inserire ed aprire popup di approfondimento che non vanno a rompere la narrazione con informazioni prolisse, oppure se non si conoscono le preferenze dell’utente o non sono si conosce il profilo del cliente, si  può creare un percorso con una serie di alternative, che una volta selezionate proseguiranno a livello tassonomico nel percorso scelto dal destinatario del messaggio, permettendo inoltre all’azienda di profilare il cliente.

Infatti il comportamento dell’utente sul video ha anche lo scopo di arricchire il dato di partenza, attivando una serie di comunicazioni successive già altamente profilate.

Gli analytics di Doxee  su questi video rivelano che la personalizzazione porta al coinvolgimento: inserire dati ed informazioni personali all’interno di una storia apparentemente generica permette un engagement non indifferente; ciò risulta funzionale in quanto permette di avere un utente che tendenzialmente guarderà il video fino alla fine, con una percentuale che oscilla tra l’80 e l’85%.

Il fatto che una persona abbia una visione integrale del contenuto, permette che sia soggetto ad una call to action finale che consente di trasformare l’interattività in conversione, che poi si esplicita in un incremento tendenziale di tutti gli indicatori di efficacia rispetto ad iniziative analoghe fatte senza il video personalizzato interattivo: a parità di caso d’uso esiste un incremento di efficacia su molteplici attività.

Il passo successivo è quello di anticipare cosa piace all’utente: mandare comunicazioni clusterizzate casuali serve per capire quale sia l’effettiva conversione degli utenti. In funzione dell’esperienza diversificata mandatagli, tramite  A.I. si può predire  in maniera statisticamente più attendibile quale esperienza per cluster da inviare in seguito sia più ottimizzata a livello di conversione. Doxee si sta appunto attrezzando con un partner esterno per utilizzare un intelligenza predittiva che analizzi i dati raccolti: questa è la nuova frontiera del data telling.  

In conclusione di questo workshop, Claudio Cerulli analizza un questionario sottoposto ai presenti dal quale emergono dati molto interessanti:

• I video personalizzati interattivi non sono ancora una tecnologia diffusa, serve del tempo prima che vengano percepiti come strumenti di diffusione di massa.
• Pochissimi dei presenti ne hanno mai ricevuto qualcuno; è un dato che dà molta fiducia perché vuol dire che c’è ancora tanto spazio per comunicare diversamente e in maniera più efficace.