Di Marco Martini e Sofia Grilli
Marco Brusa (Managing Director Consulting), Mauro Ginelli (Head of SEO & Analytics) e Matteo Ferrando (Senior Full Stack Consultant) presentano il workshop di GroupM Italy sullo stato del Voice in Italia sottolineando in primis che “la Voice Technology non è lo Smart Speaker, è l’assistente vocale di tutti questi device”.
Attualmente sul mercato esistono 4 player principali per numero di dispositivi venduti e presenza sul mercato; due di questi, Google a Amazon, saranno il focus principale di questo speech.
I brand dovrebbero puntare su questi due grandi player per due motivi:
- Possono dare loro una possibilità di ingaggiare gli utenti con una modalità nuova ed innovativa.
- Se non li prendono in considerazione rischiano di perdere una fetta consistente del mercato che è già presente; devono posizionarsi oggi per non perdere gli utenti di domani.
A livello di funnel i due player si posizionano in maniera contrapposta: i dispositivi vocali legati al mondo di Amazon si posizionano nella parte bassa del funnel tradizionale perché vanno alla ricerca delle conversioni e dei riacquisti; Amazon mette a disposizione dei servizi acquistabili direttamente all’interno dell’applicazione mentre è avviata. Al contrario, Google lavora per sua scelta nella parte più alta del funnel, ingaggiando gli utenti e sfruttando al massimo le potenzialità dell’ecosistema Google, ossia il più grande motore di ricerca.
In termini di funnel le aziende devono quindi pensare di lavorare sia sul mondo di Amazon che sul mondo di Google.
Voice SEO
Tutti noi ogni giorno effettuiamo ricerche online tramite i motori di ricerca; con l’avvento del mobile, abbiamo un dispositivo che ci portiamo sempre dietro e sempre di più iniziamo ad usare le ricerche vocali. Questo determina un cambiamento di interazione da parte degli utenti con il motore di ricerca. Infatti tipicamente quando digitiamo sulla tastiera facciamo ricerche sintetiche per una questione di comodità, mentre mediante la voce usiamo un linguaggio più naturale e a questo punto l’interazione con il dispositivo cambia anche proprio nella sua fruizione.
In termini di SEO, se digitiamo una query sulla tastiera vediamo comparire una serie di risultati che sono tipicamente annunci sponsorizzati, risultati naturali, caroselli di immagini, risultati locali e sempre di più vediamo il cosiddetto “risultato zero” che è proposto dal motore di ricerca al di sopra di tutti gli altri risultati. Il featured snippet a livello di ricerca vocale e di Voice Technology cambia completamente l’interazione con l’utente. Di fronte a una SERP abbiamo il risultati zero al di sopra di una serie di altri risultati tra cui l’utente può scegliere ed eventualmente operare la propria differenza. Ciò però cambia completamente nell’ambito dei dispositivi vocali perché non c’è una seconda opzione: l’utente interroga il dispositivo ed ottiene immediatamente la risposta; la questione è che se tradizionalmente fare SEO voleva dire conquistare i primi risultati organici, nel mondo della Voice Technology la differenza è più cruciale: vuol dire essere visibili o non esserlo; per un brand diventa quindi fondamentale capire come guadagnare queste interazioni con gli utenti.
Dal punto di vista tecnologico, per quanto riguarda il featured snippet non basta fare SEO come 15 anni fa riempiendo le pagine di parole chiave ma si tratta di cercare di mostrare tutte le informazioni che possano essere rilevanti per gli utenti; di fatto per approcciare questa evoluzione, bisogna ripensare il rapporto con gli utenti, quindi da una parte comprendere e mappare tutti gli intenti di ricerca degli utenti e in quel caso quale contenuto proporre che possa rispondere ai bisogni informativi.
La conversazione distingue questa fase tecnologica da quelle precedenti; prima andavamo a interagire con i dispostivi a domanda e risposta. La conversazione generated prevede invece che l’utente, dopo aver ricevuto la risposta venga nuovamente ingaggiato per la fase successiva: questo è il futuro della Voice e su cui i brand devono puntare.
Non lavorare sul mondo del conversational A.I. significa non sfruttare uno strumento per andare a ingaggiare gli utenti che hanno fatto una query.
L’evoluzione della Voice Technology implica quindi di sviluppare assistenti vocali che ingaggino le persone per i brand. In tutto questo i due ecosistemi principali hanno una caratteristica che li differenzia: nel mondo di Alexa, quando un brand va a sviluppare una property digitale, fondamentalmente necessita per l’attivazione di un click in piattaforma: lavorando nella parte bassa del funnel hanno bisogno dei dati e dell’autorizzazione dell’utente per fare acquisti.
Per quanto riguarda Google in realtà il principio è un po’ più semplice ed è lo stesso dei siti web: non bisogna attivare una pagina web per entrarci, basta sapere che esiste e chiedere al dispositivo di farvela avere. Quando un brand va a lavorare nel mondo di Google dove non vi è la parte di acquisto, semplicemente basta chiedere all’assistente di Google il nome del brand e l’informazione ritorna all’utente: a quel punto inizia il dialogo.
Design conversazionale
In tutto questo, però, cosa vuol dire effettivamente sviluppare un’applicazione vocale?
Creare un assistente vocale vuol dire pensare all’età, al genere, al comportamento e al retaggio perché tutte le informazioni che vengono trasmesse con la voce devono contenere esattamente lo stile, le caratteristiche della personas vocale. Questo perché quando sentiamo una voce inconsciamente vi associamo una serie di caratteristiche e una personalità; dal tono della voce e dalle parole utilizzate si crea un associazione mentale.
Perciò quando un brand va a sviluppare una property vocale non deve basarsi sulla voce fredda e meccanica che gli assistenti vocali hanno di default, ma deve pensare di attribuire delle caratteristiche. Negli Stati Unit ci sono infatti casi di personaggi famosi, come l’attore Samuel L, Jackson, che hanno prestato la propria voce affinché in risposta a una voice search, l’utente senta una voce che conosce, che gli dia sicurezza e familiarità.
Lo stato della Voice Technology a livello aziendale
Al fine di comprendere come le aziende siano allineate in termini di Voice Assistant, GroupM Italy ha condotto una serie di interviste sui suoi clienti da cui è emerso che gli assistenti vocali sono conosciuti (67%) e sono ritenuti importanti per i consumatori (59%); tuttavia c’è un drop molto forte sull’utilità a livello aziendale, ritenuti importanti solo dal 9% degli intervistati.
Anche a livello di possibile implementazione di progetti di Voice Technology per la propria azienda c’è un forte gap tra chi pensa che abbia senso e chi pensa che la propria azienda lo farebbe effettivamente: questo sta a significare che nella visione a breve termine le aziende hanno in mente altri progetti, non pensano che la Voice Technology avrà un impatto così rilevante.
Concludendo, se i brand non fanno voice SEO, rischiano di perdere del traffico; in generale quindi i passi successivi per un’azienda dovrebbero essere:
- Considerare la voice SEO parte integrante della strategia SEO tradizionale.
- Sviluppare una property digitale basata sulle conversazioni.
- Scegliere il partner tecnologico giusto.
Nel 2020 gli Smart Speaker invaderanno la maggior parte delle abitazioni e per ora solo il 4% delle aziende è voice ready. Bisogna quindi essere pronti, fare ricerche, capire i bisogni e le intenzioni dei consumatori che vanno messi al centro dei progetti da sviluppare.
