Di Ilaria Malavasi e Alessia Belfiore

Quando si pensa ai brand con un’efficace strategia sui social media, solitamente vengono in mente solo imprese che operano nel settore B2C. In realtà anche le imprese B2B hanno storie che meritano di essere raccontate con attente strategie di social media marketing orientate all’aumento della brand awareness.

Il progetto Ceramiche Coem per la fiera Cersaie 2019 è la dimostrazione che anche il settore B2B è in grado di avere una comunicazione efficace sui social media.

Durante la prima giornata di IAB Forum 2019, Ivan Meschini, social media specialist di Lovemark e Michela Pezza, digital art director di Lovemark hanno parlato della possibilità di fare storytelling in ambito B2B sui social media.

Lovemark è una società di digital marketing che opera nel mercato italiano da dieci anni, Ceramiche Coem è tra i suoi clienti. L’azienda, nata negli anni ’70, è composta da due brand: Coem e Ceramica Fioranese. Il primo si distingue per i suoi progetti ispirati alla natura, il secondo è invece più moderno.

Lovemark si occupa di tutta l’attività digital del brand, dalla gestione del sito internet al social media marketing.

La comunicazione di Ceramiche Coem mira principalmente ad un pubblico di professionisti: architetti, progettisti, designer di interni e rivenditori.

Per l’azienda la fiera Cersaie, salone internazionale della ceramica per arredo e per decorare che si tiene ogni anno nel polo fieristico Bolognese è una straordinaria vetrina internazionale da sfruttare al meglio. L’obiettivo di questo evento era quello di creare una comunicazione capace di incrementare il traffico verso i siti di Coem e Fioranese, di pubblicizzare le nuove collezioni e di migliorare la brand reputation dei due marchi.

Il team creativo di Lovemark ha pensato ad un modo interessante per digitalizzare un evento offline con un video da inserire all’interno dello stand, in modo da accompagnare il cliente alla scoperta del brand mentre visita la fiera.

Le attività legate alla fiera sono state divise in tre parti: teaser, live e follow-up, in quanto creare una narrazione solo nella parte centrale non sarebbe stato efficace.

La parte iniziale aveva come scopo quella di creare aspettative e di incuriosire gli utenti Instagram e Facebook in modo da incentivarli a visitare lo stand di persona.

Durante la fiera il team di Lovemark ha messo in atto una fase di real time storytelling utilizzando le Instagram stories, mentre alla conclusione dell’evento c’è stata una fase di approfondimento dele collezioni che hanno riscosso il maggior successo.

Su Instagram si è rimasti fedeli al concept di base ossia la natura e i sentieri per narrare la collezione. Ogni giorno veniva pubblicato un post relativo alla collezione, per catturare l’attenzione degli utenti il team di Lovemark ha pensato di affiancare pietre molto colorate a pietre più naturali; così facendo alla fine della settimana i post creavano il sentiero.

Per collegare l’offline all’online sono stati inseriti i nametag di Instagram in tutti i video che scorrevano su schermo all’interno dello stand in modo che le persone potessero scansionarli e trovare in modo immediato la pagina Instagram. La narrazione live dell’evento è stata creata attraverso le stories in modo da mantenere il feed pulito.

Per Facebook invece è stato pensato un format grafico interattivo, ossia una serie di post che a prima vista catturano l’attenzione e che danno la possibilità all’utente di scoprire la collezione nel dettaglio.

Oltre alla narrazione sui social media Lovemark ha deciso di creare anche una landing page studiata in ottica mobile per una fruizione direttamente dallo stand, per scansionare e vivere subito l’esperienza.

Per quanto riguarda Ceramica Fioranese invece cambia il tono di voce e sono state utilizzate immagini di design più creative e più coinvolgenti a livello emozionale.

Il concept per Fioranese è stato “Styles for living”, l’idea era quella di trasmettere innovazione e creatività; all’interno dello stand erano presenti degli ambienti arredati per incentivare le persone a visitare la collezione per trasmettere l’idea che gli stili Fioranese sono tutti da vivere. Un elemento in più è stato l’abbinamento delle diverse collezioni a delle playlist di spotify che i visitatori potevano ascoltare mentre si trovavano nello stand utilizzando i nametag in modo da vivere a pieno l’esperienza.

Nella fase di follow-up si è cercato di raccontare meglio le collezioni che hanno riscosso maggiore successo, utilizzando dei caroselli e mettendo in evidenza dei dettagli per entrare nello stile e nella collezione.

Tutta l’attività di comunicazione legata alla fiera Cersaie è stata anche supportata da una forte azione di social advertising che ha sostenuto l’attività organica. Le campagne seguivano lo schema di teaser, live e follow-up. Nonostante ciò la maggior parte delle risorse si è concentrata durante la fase live. Su Facebook e Instagram è stato targetizzato un pubblico geolocalizzato in Italia, persone interessate sia all’interior design ma anche professionisti del settore.

Per Ceramiche Coem l’obiettivo dei post sponsorizzati era quello di portare traffico sulla landing page essendo uno strumento creato ad hoc, ma anche di valorizzare i contenuti organici.

Per Fioranese l’obiettivo delle campagne sponsorizzare era diverso: non c’era una pagina creata per l’evento ma si voleva incentivare e rafforzare l’interazione.

I risultati sono stati particolarmente soddisfacenti, questa è la dimostrazione che si può trasportare online un evento che nasce come offline e comunicarlo sui social.

Per concludere, Ivan Meschini afferma che il team di Lovemark è rimasto soddisfatto da questo progetto, sui social media si è creato un elevato engagement e si è generato traffico sulla landing page. Non vi è dubbio, ormai, che il B2B possa sostenere una comunicazione performante anche sui social network.