Articolo a cura di: Diego Colosimo e Giulia Gazzetta
Il 20 Novembre, allo IABForum2019, è stata presentata la novità di FCA: una Digital Transformation che ha portato modifiche strutturali e un riassetto dell’infrastruttura tecnologica nel gruppo automobilistico.
Il progetto in atto ci è stato dapprima introdotto da Nello Conenna nel ruolo di Head of Media di FCA, che ha mostrato il punto della situazione sull’utilizzo dei mezzi di comunicazione digitali di Fiat Chryslet Automobile. Successivamente Cristina Ughes (Digital. Hub Lead, Publicis Media Italy) ha raccontato come Publicis Media supporta FCA nella sua Digital Transformation.
L’Head of Media del gruppo automotive ha iniziato raccontando come FCA si sia aperta alle nuove sfide dell’innovazione tecnologica, mostrando uno dei nuovi modelli presentati al Salone di Ginevra di quest’anno: Fiat Centoventi. Nello Conenna ha colto così l’occasione di porre una serie di domande: “Come faremo a posizionare quest’auto? Come la dovremo vendere e a quale target?” la risposta è stata: “ovviamente con il Digital!”. Ha poi proseguito ponendo l’accento su come l’evoluzione digitale di FCA sia partita proprio da una Data Vision che solo il panorama digitale riesce a dare.
Nello ha poi posto in evidenza come questo avvicinamento al Digital da parte di FCA abbia permesso di mettere al centro i dati e di prendere scelte consapevoli: una real time optimization sia dal punto di vista di business che dal punto di vista della customer experience.
Ed è proprio alla customer experience che guarda il team composto da oltre 20 persone, con cariche e mansioni differenti, guidato da Cristina Ughes. La unit si occupa di supportare sia la strategia sia la gestione delle campagne programmatic. È stato creato dunque il Programmatic Hub dalla volontà di FCA di massimizzare gli investimenti e le performance delle campagne programmatic nei 26 Paesi dell’area EMEA.
L’attuazione del progetto è stata tutt’altro che semplice: la disomogeneità dei Paesi in cui il brand è presente, sia a livello culturale che tecnologico, ha giocato un fattore importante per l’impostazione della strategia. È stato utilizzato allora uno strumento che ha permesso di studiare il grado di maturità dei paesi che ha mostrato come all’interno dei paesi fossero differenti le logiche di investimento per i diversi canali. È stata allora stabilita una road map che ha permesso già lo scorso giugno di andare live con i primi 8 paesi (Austria, Belgio, Germania, Svizzera, Spagna, Olanda, Polonia, Middle East) e a settembre è stata attivata una seconda ondata che ha visto il coinvolgimento anche di Francia, Inghilterra e successivamente di tutti i restanti mercati.
Il team non è destinato ad occuparsi solo di programmatic in quanto l’obiettivo finale è quello di ampliare il perimetro anche agli altri canali digitali, quali search e social. Al riguardo la divisione ha già avviato la pianificazione delle prime campagne social e presto darà il via anche alle comunicazioni search.
