di Federica Diomira Sanna e Sebastiano Vissani

In questo articolo si parlerà di quali siano le complessità da tenere in considerazione durante le fasi di prevenzione e gestione di una crisi e di come l’intelligenza artificiale possa dare un contributo alla loro risoluzione. Il workshop è stato tenuto da Raffaella Pierpaoli, head of social di InTarget, agenzia di marketing digitale, e Alessandro Troiani , senior customer success manager, che si occupa di gestione dei contratti e dei clienti presso Talkwalker.

Chi sono le aziende in questione

In Target è in’agenzia che da più di 20 anni definisce strategie integrate per coprire tutto il customer journey e aiutare i brand a costruire relazioni di valore con le persone.

Talkwalker è un’azienda di listening e analytics fondata nel 2009 che consente a più di 2.000 aziende di ottimizzare l’impatto delle proprie attività di comunicazione. Presenta sei sedi in tutto il mondo e può contare con un team di 300 esperti e 100 ingegneri e data scientist.

 Crisi: quali sono i fattori di rischio da monitorare?

1. Azienda nel suo complesso
2. Clienti dell’azienda
3. Competition
4. Collaboratori
5. Contesto in generale

I livelli di gravità di una crisi

Esistono diversi tipi di crisi con diversi livelli di gravità. In generale si può affermare che c’è sempre una crisi ogni volta che qualcosa non va, tuttavia le crisi non sono tutte uguali ed è fondamentale riconoscerle per sapere affrontare nel migliore dei modi.  

• La crisi di terzo livello, considerata meno grave, è quella che investe un settore, come è accaduto all’automotive.
• La crisi di secondo livello è quella che interessa i reclami e le critiche eventuali dei clienti.
• La crisi di primo livello è quella che riguardai richiami di prodotto, la scorrettezza aziendale (frodi) o comunicazioni non del tutto corrette da parte dell’azienda verso i suoi clienti.
• Vanno poi tenute in considerazione come generatrici di crisi tutte quelle campagne effettuate dal brand che dimostrano di avere poca sensibilità rispetto alle micro communities, al gender o alle disabilità. È necessario non cadere in errore considerando il sentiment come l’unica variabile da monitorare.

Fattori da monitorare nella prevenzione e gestione di una crisi

Esistono infatti dei fattori, oltre al sentiment, che se monitorati consentono che un situazione critica non sfoci in una vera e propria crisi. Il primo è sicuramente la valutazione del rischio che si sta per affrontare. Ogni brand deve avere il coraggio di guardarsi all’interno per analizzare i possibili  e molteplici fattori di rischio che possono riguardarlo. Alcuni dei più immediati hanno a che vedere con il brand stesso, con i suoi prodotti e con le campagne in partenza che posseggono una quota di rischio elevata data dalla trattazione di un tema border, ovvero un argomento che si presta ad essere interpretato in maniera differente dai consumatori e che può prevedere degli esiti incerti.

Il secondo punto nella fase di gestione di una crisi consiste nell’individuazione dei flussi e delle persone che devono prendere in carico la situazione di crisi nel caso si dovesse creare. A seconda del tipo di crisi che si viene a creare o che si vuole prevenire infatti saranno diverse le professionalità che verranno coinvolte.

Le principali figure che si trovano a gestire una crisi o a prevenirla, vengono generalmente individuate nel social media manager, digital analyst, customer service manager, digital marketing manager e il brand manager. Esistono poi una serie di figure in azienda che necessitano di essere informate riguardo lo stato della crisi e l’evoluzione della situazione fra cui il CEO, il PR manager, il managing director. Ci sono poi altre figure che vengono chiamate in causa ovvero le agenzie, all’interno delle quali  ci sono una serie di professionalità, il community manager per citarne una, che dovranno lavorare in maniera coordinata per gestire o prevenire una crisi.

Una volta che tutte queste figure sono state organizzate per poter lavorare in maniera armonica, è necessario preparare un piano operativo e definire le azioni da mettere in campo al presentarsi di determinati eventi. In alcuni contesti si arriva a simulare il verificarsi di una certa crisi per comprovare che la reazione sia efficace ed efficiente.

L’ultimo punto è il tema del settaggio di una piattaforma che aiuti a leggere ciò che viene scritto sul web dagli utenti e ad interpretarlo correttamente. 

La piattaforma: Talkwalker

In questo senso è necessaria una piattaforma di web listening che sia in grado di recepire le tracce che gli utenti lasciano in rete all’interno dei canali owned ed earned per poi elaborarle e farle gestire da chi è preposto al social caring.

Talkwalker è un tool di social monitoring che raccoglie i contenuti dal web e ha una copertura globale che comprende canali social tradizionali e digitali. Talkwalker identifica una crisi attraverso:

• Una media di menzioni negative
• dati demografici dell’audience
• Metriche di performance
• Trending score
• Data di pubblicazione

La macchina invia un alert per mail all’utente, che si imposta ad esempio se si supera una media di menzioni negative, con lo stabilimento di un trending score, o alla data di pubblicazione.  I dati  che arrivano da diverse fonti online quali siti web, blog, forum o addirittura Twitter confluiscono nella piattaforma e i contenuti vengono polarizzati in positivo o negativo a seconda delle parole che vengono utilizzate.

L’intelligenza artificiale ha cambiato tutto

Grazie alla potenza del Talkwalker AI engine, la potenza dell’IA è al servizio della big data analysis. Tramite l’IA è infatti possibile migliorare la qualità dei dati analizzati, ottenere un accesso più rapido alle informazioni e prendere decisioni più accurate.

Tramite la tecnologia di riconoscimento delle immagini non è un problema identificare loghi, oggetti e scenari, attraverso un database di più di trenta mila modelli già impostati. L’intelligenza artificiale infatti riesce a rintracciare tutte le mention visive del brand nel contesto di analisi.   Per contestualizzare le mention online viene fatto uso della sentiment analysis.

Utilizzando il natural language processing, si possono interpretare le emozioni umane, così come alcune forme semplici di ironia e sarcasmo, riconducendole a metriche tangibili e misurabili. Si parla di un’accuratezza media del 90% nella misurazione del sentiment del  brand e nel ritrovamento degli argomenti che impattano la sua immagine in positivo o negativo.

Come l’IA può aiutare a gestire una crisi?

• Automatizzare e velocizzare i processi
• Identificare le vere negatività
• Effettuare una corretta valutazione del grado di negatività
• Gestire i casi di crisi nel migliore dei modi

È quindi fondamentale per gli operatori del settore tenere in considerazione tutti i fattori elencati al fine di poter individuare e gestire correttamente una crisi utilizzando gli strumenti che i passi avanti della tecnologia hanno messo a disposizione.