Di Federica Menoni e Benedetta Barbieri

Durante la sessione di workshop della prima giornata di IAB Forum 2019, Amedeo Guffanti, General Manager di 77Agency e Founder di Gotu.io, ha tenuto una conferenza sulla convergenza digitale e sull’importanza per un’azienda dell’approccio integrato dei dati.

Oggi si può affermare che tutto ciò che riguarda la comunicazione e la performance di un’azienda, ovvero il settore dell’Advertising, e la parte di Data Base e CRM, stanno convergendo sempre di più.

L’ambito della CRM è oramai alla base delle scelte di business, soprattutto in quelle aziende più mature in tema di digitale, anche se rappresenta ancora un approccio distante se si pensa al mondo del retail, come ad esempio nel mercato della birra. Centrale invece in altri business, dove si è sviluppata una strategia di rapporto dati, specialmente nel ramo del travel e del gaming.

Nell’era di Internet si comincia ad avere la possibilità di usare una segmentazione dell’audience in maniera evoluta; la domanda che ci si pone ora non è più “dove faccio vedere un messaggio?” ma è diventata “a chi faccio vedere il messaggio?”.

Oggi si ha la possibilità di pensare a una pianificazione media come a una catena che si articola in più fasi, in direzione dell’identificazione del target. Una catena che da sinistra verso destra sviluppa una pianificazione che si basa in primis sui contenuti, che portano alla scelta del Display; successivamente sui dati di terza parte (si parla oggi di Programmatic, oltre ai social e a Google Display), di seconda parte (i look-a-like, le DMP, le DSP) e infine su quelli di prima parte (client look-a-like, DEM, Newsletter, SMS, Retargeting, Cookies), arrivando così alla determinazione del Client.

Parlando poi dello scenario attuale, Amedeo Guffanti ha mostrato come il funnel si sia complicato enormemente, suddiviso nelle tre macroaree dei Touchpoint, del Martech ecosystem e del Simplicity ecosystem.

I Touchpoint verso i consumatori sono: i Paid Media (come Social Media Advertising, Search Engine, Display Advertising), gli Earned Media (come newsletter e Social Media Platforms) e gli Owned media (i propri touchpoint fisici per i consumatori, come eventi, podcast e webinar).

Con Martech ecosystem si identifica poi tutta la parte delle piattaforme, tra cui le DMP (Data Management Platforms), le DSP (Demand Side Platforms) e anche il Content Marketing Planning e tutto ciò che permette di creare un contenuto specifico per quella determinata audience, che rappresenta un elemento fondamentale se si vuole essere interessanti. Guffanti si concentra maggiormente sulle DMP, piattaforme che per funzionare hanno bisogno di raccogliere tantissimi dati e hanno la funzione di aiutare nel processo di segmentazione dell’utenza. Uno strumento quindi molto utile che però deve essere accompagnato da un approccio all’analisi efficace.

A complicare ulteriormente lo scenario è il fatto che non esistono player validi nell’utilizzo della tracciabilità dell’utente in ottica di multiple device. Esistono alcune piattaforme ancora immature, come Facebook Attribution, che restituisce forme di tracciamento a seconda delle diverse piattaforme. All’interno del Simplicity ecosystem quindi troviamo piattaforme sempre più articolate di Digital Analytics e Tracking System, e in questo panorama prendono piede i cosiddetti Tag Manager e Data Layer.

Amedeo Guffanti prosegue affermando che la maggior parte delle società (l’85%) presenta un set up base che sfrutta principalmente i seguenti strumenti: SEO, Display, Social, SEM e Retargeting. In questo schema necessarie risultano delle figure interne che mediano con l’agenzia, per fare funzionare la struttura, altrimenti sarebbe inefficace. Guffanti aggiunge anche che un 10-14% inizia ad avere una struttura di Email Marketing evoluta e si parla sempre di più di Customer Media. Ci spiega infatti che: “in un full funnel c’è bisogno di chiarezza; in un mondo ideale vorrei comunicare in maniera efficace ai miei clienti e ai miei prospect, e dividere i media che spendo sui prospect da quelli che spendo sui miei clienti”.

Guffanti rivela che ciò a cui si assisterà nei prossimi 3 anni sarà la gestione del budget separata tra: Customer media e il Prospecting media, cioè Upper funnel e Awareness, con analisi dei dati e CRM alla base. Necessario in quest’ottica sarà avere Intelligence nell’azienda, per processare e comprare media in modo efficace.

Si ipotizza un’evoluzione delle DSP e delle DMP che può seguire due strade, o saranno sempre più integrate, oppure le DMP verranno riassorbite dagli stessi Media Analytics e Customer Data Platform. I Tag Manager, Customer data platform e PMP cominceranno ad avere moduli più integrati.

Sulla parte di CRM e Loyalty, Guffanti apre un discorso importante sulla comprensione di che cosa vuol dire fare analisi del data base, poiché ritiene che oggi sempre di più manca nella cultura delle aziende cosa significa segmentare il data base e di conseguenza capire meglio il cliente. Per chi ha un business in cui si raccolgono i dati, ci si deve chiedere “cosa posso comunicare a qualcuno che è già cliente per far comprare di più?”, e ci si dovrà muovere in termini di Cross selling, Hard selling e creazione del valore per il cliente. Dalla parte invece di prospecting si deve spostare chi è in fase di considerazione alla fase finale, cioè al livello di acquisto.

Attualmente meno dell’1% dei clienti di 77Agency comincia a fare set up evoluto. Queste aziende vengono definite Data Driven Company: compagnie che hanno iniziato ad utilizzare il dato in maniera molto evoluta, dotandosi di un Tag Manager e di un Data Player, comprando media all’interno dei canali principali in maniera segmentata, e soprattutto integrando il sistema con un ultimo tassello, ovvero con l’analisi dei Revenue.

Questo oggi si trasferisce in quelle che sono le Customer Data Platform, che costituiscono la base per l’integrazione del modello.

Da una ricerca, Guffanti comunica che chi oggi ha un approccio integrato al dato, e quindi chi si è dotato di struttura tecnologica completa, dopo i primi 18 mesi comincerà ad avere consistentemente risultati di fatturato e di ritorno sull’investimento marketing superiore al mercato.

La conferenza si conclude con la presentazione di un “action plan” articolato in quattro step: innanzitutto consiglia di cominciare con il fare un assessment digitale, capire cioè il livello della maturità digitale dell’azienda; trovare poi un partner che oltre a svolgere la parte di architettura sappia anche “metterci dentro le mani”; sviluppare un piano sfidante, tenendo conto delle tempistiche, che dovranno essere coerenti rispetto alle actions pianificate; infine, avere degli obiettivi di ritorno di fatturato per verificare l’andamento.

“Un consiglio finale: dotatevi di chi sa fare la parte di design ma trovate anche un buon meccanico perché altrimenti se non sai cambiare una ruota è difficile che la macchina parta” – Amedeo Guffanti.

Federica Menoni & Benedetta Barbieri