A cura di Sofia Grilli e Marco Martini
Tradelab offre una suite di soluzioni data-driven al servizio dei brand e delle loro agenzie che combinano consulenza ed esperienza tecnologica. Alessio Romero, Senior Business Developer di TradeLab Italia, in un workshop dell’edizione 2019 di Iab Forum, ci parla integrazione online ed offline, di come essa sia possibile, quali ne siano i vantaggi, sostenendo la propria tesi attraverso la descrizione di un case study: quello dell’azienda Boscolo.
Nell’ambito del Programmatic i fattori che differenziano Tradelab e lo rendono forte nel mercato italiano sono tre: la trasparenza, nelle campagne di dati, nelle tecnologie e strategie che permettono al cliente di accrescere ed aumentare le proprie conoscenze e competenze nell’ambito del Programmatic. Le tecnologie customizzate, in grado di prendere le tecnologie in uso ed andare a modificarle: è importante che la tecnologia cambi in relazione alle esigenze di marketing e non il contrario. Il terzo aspetto sono i gruppi di analisi ad hoc pre e post campagna: è fondamentale verificare come la campagna abbia generato dei lift-up e come ricavare degli insights dalla campagna stessa.
Oggi parliamo di integrazione: online ed offline. Il programmatic non deve essere considerato come un canale, ma diventa un modello d’acquisto in cui vanno a confluire tutti i canali e dove vanno a convergere. È importante capire come si muove l’utente online, come questo partecipi al processo decisionale e come una pianificazione data-driven possa rispondere alle esigenze delle aziende fornendo un quadro completo del cliente e non frammentato. Alcuni dati dell’osservatorio dimostrano come l’utente sia omni-canale: si considera il web come un aspetto fondamentale all’interno del processo decisionale. Il mobile è un aspetto importante ma sempre più canali influenzano il processo d’acquisto. La navigazione frammentata è una sfida, soprattutto se l’azienda vuole migliorare la costumer acquisition, la costumar base o incrementare le vendite, essa deve pensare ad una comunicazione integrata. L’utente è unico: si prenda questo esempio:i brand sono molto spesso concentrati, offline, ad avere una comunicazione integrata ed unica in tutti gli store fisici. L’approccio universale e unico va portato anche nel web. Si deve riuscire ad avere tutti i canali insieme con un’unica energia, che è il Programmatic, con uno storytelling unico. In questo modo sia il Tone of Voice che tutta la comunicazione prenderà in considerazione tutti gli insights che emergono da una pianificazione Data Driven e si riuscirà a comunicare in maniera più puntuale, conoscendo l’intenzione dell’utente. Quando un media diventa digitale molto spesso viene inglobato nelle logiche del Programmatic. Qui c’è una panoramica dei canali, alcuni già gestiti dal Programmatic, mentre altri lo saranno a breve.
Quindi, come asserisce Romero, i vantaggi del Programmatic sono numerosi: in primo luogo un approccio olistico: approcciare tutti i canali insieme: non esistono più media o canali silos, non esistono più brief separati o KPI non confrontabili, ma si va a costruire un piano integrato: un unica regia, un unico controllo. In questo tipo di pianificazione è fondamentale il dato, ovvero una data strategy: sempre più aziende hanno messo in piedi attività di data management, ma troppe volte questi dati non vengono utilizzati per la pianificazione. Infatti, sfruttare la tecnologia per raccogliere il dato, studiarlo e gestirlo è un elemento fondamentale per rendere la campagna efficace. L’uso corretto dei dati permette di lavorare sugli utenti con una conoscenza alle spalle, quali sono le sue intenzioni. Questo aiuta moltissimo nello scegliere il tipo di messaggio, nel costruire lo storytelling in relazione al processo decisionale del singolo utente. Altri vantaggi sono quelli dell’ottimizzazione, il cross: se c’è un canale o un formato che non funziona posso spostarlo. Un altro vantaggio è quello di avere una reportistica: per quanto concerne l’attività media integrata in cui riesco a vedere tutti i dati dei vari ambienti, dei social, aspetti di retargeting e aspetti legati alle campagne di video strategy, tutto integrato. Vediamo come si muovono gli utenti sui vari canali e su come sia le nuove tecnologie sia Tradelab abbiano elaborato delle soluzioni per cercare di andare a riconciliare tutti i canali e la navigazione omnicanale degli utenti.
Si è poi parlato dei canali social: ormai non è sufficiente essere semplicemente “presenti” sui social, perché sono sempre più saturi, essendovi presenti quasi tutti i brand. L’obiettivo, dunque, è quello di andare a targettizzare, in maniera sempre più puntuale, l’utente ideale. come? Prima di tutto, con Programmatic è possibile importare i dati nel mondo video piuttosto che nel mondo social, soprattutto quelli intenzionistici: l ’intento è quello di riuscire a portare il dato intenzionistico dentro YouTube, dentro ai social. Non faccio una campagna con una classificazione generica dell’ambiente, ma specifica. Il Porgrammatic è una piattaforma che permette di comunicare contestualmente con tutte le varie piattaforme social. Ciò permette di ottimizzare la campagna. La macchina va ad ottimizzare per social, placement, formato tutto in modo integrato. È importante fare una campagna ma anche capire il suo andamento. È stato creato un engagement score: in alcune piattaforme ci sono engagement score natii, come su Facebook, in cui si possono misurare reazioni, commenti, e share. TradeLab ha realizzato un Engagement score allargato in cui si può scegliere il peso delle interazioni, infatti per determinate Industry il peso di determinate reazioni non è rilevante.
Quando si parla di Social si parla soprattutto di mobile: è importante capire l’utente nei due scenari, mobile e desktop. TradeLab ha creato una tecnologia che concilia mobile e desktop andato a creare un Universe-ID. È stato poi realizzato un algoritmo chiamato MMO che permette di capire se il mobile sia un tuoch-point rilevante all’interno del path to convertion: se è rilevante, si cerca di ottimizzare l’esposizione del mobile in questa logica.
Il DOOH (Digital Out Of Home) non è altro che la trasposizione del Out of Home tradizionale. È un media che affascina l’utente. l’84% dei soggetti esposti ricorda la pubblicità. Le ragioni del successo: al netto dei circuiti e la bellezza, giocando su determinate fasce orari, giorni o situazioni gli elementi di forza sono la flessibilità: non si è più legati alle due settimane classiche dell’Out Of Home tradizionale, si può customizzare il branding anche il relazione al target. Altro aspetto è la creatività dinamica: la possibilità di cambiare rispetto al clima, all’ambiente, all’evento specifico. Ultimo punto di forza: integrazione DOOH con il mobile. Ogni campagna DOOH è integrata con il mobile: si fa awareness con il DOOH, consideration con il mobile.
Altro aspetto è il digital audio: è sempre più frequente il formato on demand in vari formati. È importante che il Programmatic aiuti a raggiungere gli utenti su tutti i device. La comunicazione è sempre la stessa, coinvolgendo l’utente con anche un touchpoint audio. È cambiata la modalità di fruizione della televisione. Si basava su metriche di misurazione che è un mix tra share e profanazione dell’audience basata su un panel, ad oggi l’addressable tv può misurare le preferenze sulla base di ciò che l’utente ha guardato o sta guardando. Si può creare una campagna che tiene in considerazione sia lo storico, che un contesto semantico: scegliere il contenuto che l’utente sta guardando e scegliere la pubblicità. L’addressable tv è il primo passo verso la Porgrammaic Tv. Da questo scenario capiamo che, come asserisce il dottor Alessio Romero, – un approccio Data Driven ci permette di proporre il giusto messaggio, nel giusto momento, con il giusto formato.-
Nella seconda fase del work shop interviene Gian Carlo Camoirano, Digital Marketing manager di Boscolo, leader nel mondo dei viaggi guidati in Italia, di italiani verso l’estero. Hanno iniziato un percorso partendo da questo concetto: le agenzie di viaggio in Italia sono oltre 12000. Il 45% per scegliere un viaggio utilizza internet. L’obiettivo non è quello di cambiare canale, ma incrementare la domanda B2C: incrementare prenotazioni online o telefoniche. Perché hanno deciso di fare una campagna DOOH? Per 4 motivi principali: il primo, poter accedere alle affissioni a costi contenuti, la seconda è che volevano presidiare il tema del drag to stare, quindi portare un traffico B2B in B2C, la terza un cambio veloce di creatività e infine aumentare l’awareness. Questo non basta, poiché la conoscenza del brand non è il principale KPI: è necessario identificare anche la costumar Journey dell’utente, che nel mondo dei viaggi è molto complessa ed avviene sia offline che online. Volevano capire se già questo avrebbe potuto portare un traffico caldo al sito.
L’obiettivo è quello di trovare un pubblico nuovo e integrarlo verso la tecnologia e le nuove generazioni. L’approccio è quello di utilizzare dati sia B2B che B2C e creare un unico cluster. Dalle analisi emerge che il target è prevalentemente collocato tra i 55 e i 75 anni, quindi in un ambito prevalentemente B2B, in cui è decisamente più complesso ricavare dati, telefonicamente o via mail.
Vediamo come è stata strutturata la campagna DOOH e mobile, che ha vinto il premio come miglior campagna programmati quest’anno. Quali erano gli obiettivi? Il primo era aumentare la brand awareness dell’aziende e dei prodotti, raggiungere nuovi utenti e portare visite qualificate al sito. A livello di meccanica, nella prima fase abbiamo studiato come gli utenti approcciavano al sito: mobile o desktop. La fruizione da mobile è molto ampia, soprattutto nella fase. Esplorativa. Mobile si adatta ai momenti in cui siamo in attesa. Era fondamentale capire e e riconciliare utenti mobile e desktop: partire dal cookie ID del desktop, conciliarlo con il Device ID del mobile e creare in fine l’universe ID. grazie all’algoritmo MMO è stato possibile trovare i momenti in cui comunicare con gli utenti cercando di capire giorni, fasce orario e momenti in cui erano più ricettivi. Da una parte sono stati programmati circuiti in relazione al prodotto e al target. Dopodiché si è deciso di investire una parte del budget sui circuiti e sui momenti che sono stati desunti dagli insights dell’MMO e cercare di vedere se c’era rispondenza tra mobile e DOOH.
Si è proceduto nel seguente modo: si è effettuata la campagna di DOOH, contestualmente veniva effettuata una campagna mobile geo-localizzata nelle stesse zone, limitrofe, nelle stese fasce orarie e nei giorni. l’utente, esposto a DOOH, va a ricercare le info su google, quindi si è cercato di offrire subito l’assist. Si è poi passati alla riconciliazione di mobile e desktop coltivando lo storytelling, che parte da mobile e termina su desktop.
I risultati: Boscolo ha scelto determinati luoghi sia per un prodotto consolidato che per prodotti nuovi: sia centri commerciali ed aeroporti che verso chi entra a Milano. Sono stati raggiunti 500 schermi, hanno avuto, a livello di possibilità B2B, il 100% di possibilità. L’engagement obiettivo era il 15% su mobile e si è raggiunto il 27%.
In conclusione, Camoirano dichiara che il Programmatic è un investimento, ma non solo: anche un modo per creare partnership: gli enti del turismo hanno collaborato molto, e tutte le volte che vedono il Programmatic. quindi, al di là dell’industry è possibile attuare molte azioni di co-marketing.
