Di Beatrice Marzi e Irene Colombo

Corrado Massaro, Head of Sales e Sara Pellachin Head of RYOT Studio, nel corso del workshop svoltosi allo IAB Forum 2019, condividono gli scenari del mondo native e le soluzioni proposte da Verizon Media.

Verizon Media, un brand ancora piuttosto giovane in Italia, è parte del group Verizon, una realtà americana che opera anche come servizio enterprise (Verizon business) e come provider di servizi di telecomunicazione nonché promulgatore della rivoluzione 5G (negli Stati Uniti). La divisione Media ha origine dalla fusione di Microsoft adv e Yahoo e annovera tra le specializzazioni principali “Native e Video strategy”.

Di che cosa si tratta?

Il native advertising è una forma di pubblicità contestuale online, rientra nella categoria dei paid media e si differenzia per la peculiarità di adeguarsi alla forma, al layout e alla sostanza del publisher.

In altre parole il contenuto pubblicitario è camaleontico proprio perché si inserisce in contesti coerenti con quest’ultimo, nei quali è facile omogeneizzarsi ed essere percepiti come non intrusivi o fastidiosi.

Il mondo native abbraccia inoltre diverse aree dell’universo pubblicitario, non è solo performance ma è anche generazione di contenuti e video outstream (agli antipodi rispetto al video interruttivo tradizionale).

Dalle analisi del Politecnico di Milano è emerso inoltre che il native è un segmento di business in crescita sul mercato ed è pertanto opportuno domandarsi il perché di questo grande sviluppo.

Il punto di partenza per capire il fenomeno risiede nella comprensione di alcuni elementi caratterizzanti la nostra era, quella delle “impression”. La prima rilevazione riguarda il fatto che si è passati da una fruizione esclusivamente pc oriented ad una fortemente incentrata sul mobile. Dal punto di vista pubblicitario, questo ha reso i banner estremamente intrusivi, tanto che la percezione di insofferenza cresce del 34% e il consumer, per tutta risposta, inizia a utilizzare strumenti di adblocking.

Mentre gli editori, incalzati dalla pressione di un’epoca soggetta a misurazioni, continuano a spingere in prima vista i contenuti pubblicitari, il senso di fastidio nel fruitore aumenta, ma non solo, a livello psicologico tali contenuti creativi iniziano ad essere associati a materiali cheap e assolutamente non memorabili.

Così durante la navigazione nessun messaggio visto tende ad essere ricordato, perché non offre null’altro che il prodotto o il servizio stesso. Quello che invece si imprime nella mente del lettore è qualcosa di utile, divertente, emozionante: i consumatori vogliono esperienze e non essere bombardati da un flusso informativo senza fine e soprattutto senza valore per loro.

Perché il segmento native cresce? Perché risponde positivamente al disagio del consumatore: fruire creatività che appaiono nel giusto contesto implica maggiore possibilità di vedere un contenuto interessante, proprio perché in linea con quello che il soggetto ha deliberatamente scelto di vedere. Il rispetto e l’aderenza agli interessi del fruitore fanno aumentare l’apprezzamento persino di un contenuto promozionale. Questo porta a livelli di engagement più alti e a un distanziamento netto con il formato display, sempre meno fonte di interazione.  

Dal punto di vista degli editori scegliere il formato native impreziosisce la qualità del contesto editoriale, perché migliora la percezione del contenuto dell’11% e migliora l’interazione nei confronti della pagina del 63%.

Gli effetti non si verificano soltanto sulle metriche di ingaggio, ma anche sulle dinamiche del ricordo e dell’impatto sulle azioni successive: vi è il 45% di possibilità in più che un bene o un servizio venga raccomandato e il 27% in più di conversione in acquisto.

Il formato native è in grado di garantire una differenziazione strategica nel mercato poiché in grado di offrire contenuti dall’aspetto premium ed esclusivo.

“Innovative formats to suit your goal”

Nell’attività di Verizon Media il native è uno strumento che viene integrato a creatività, dati, analisi audience e scelte strategiche dei contesti in cui operare.

Come ormai è noto la quantità di dati a cui è possibile accedere ad oggi è significativa e permette di capire il comportamento del consumatore, più degli strumenti di predictive audience. La possibilità di integrare i dati all’analisi delle audience consente a Verizon Media di ideare formati innovativi, in ottica di adattamento al comportamento del consumatore.

Tra i formati di Native adv più interessanti è stato presentato quello che utilizza la Realtà Aumentata AR: un format pensato per agire sulla leva dell’engagement, particolarmente interessante in settori come quello dell’immobile e del design. 

Il formato 360°, interessante ad esempio per il mondo automotive, permette all’utente di visualizzare da ogni angolazione l’autovettura e agisce sia in termini di coinvolgimento sia in termini di intention to registrer (ad esempio registrazione a test drive).

Per il mondo fashion (ma interessante anche per il lancio di un film) Verizon consiglia il formato Touchpoint, che consente di approfondire la conoscenza sull’articolo selezionato e facilita la finalizzazione d’acquisto del 23%.

Il formato che traina il mercato negli USA, denominato Dynamic Product ads, consente di seguire il percorso dell’utente all’interno del sito: con il fine di finalizzare la conversione, tale strumento ripropone l’articolo sul quale il cliente si era fermato e permette una migliore comprensione del customer journey.

Perfetto per il periodo dei saldi, il formato Count Down funge da promemoria, ricorda il tempo che manca alla fine dell’offerta e, soprattutto nell’ ottica delle ultime 24 ore, consente di migliorare notevolmente i ritorni.  

Infine, visto l’interesse sempre crescente che il mondo gaming sta suscitando, non può non essere citato un formato pensato ad hoc: il Native Gaming in Virtual Reality consiste nell’ inserire in game formati native che si inseriscono in modo perfettamente contestualizzato nella realtà del game (dei veri e propri réclame affissi fra le strade di una realtà virtuale).

Questi formati innovativi pensati su misura per il consumatore, uniti a contesti premium scelti da Verizon Media consentono di creare un network altamente qualitativo, atto al miglioramento delle performance e alla possibilità di rendere il proprio brand un love brand.