Scritto da Rosaria Gallo e Stefano Lopopolo.

L’influencer marketing sembra essere una delle ultime tendenze di pubblicità, ma non si tratta di una scoperta moderna. Lo confermano l’avvocato Alberta Antonucci, founder e managing partner di On the web side, e Raffaella Cosentino, founder di Almost Blue, durante un interessante intervento allo IAB Forum 2019 che ha unito l’esperienza di casi vissuti con approfondimenti giuridici.

Già dagli anni ‘90, infatti, le aziende cercavano i personaggi migliori, i più aderenti ai brand value, per realizzare accordi di sponsorship. Oggi, i nuovi media hanno riscritto il passaparola: quel valore del consiglio autentico alla base della strategia di marketing più efficace, si è potenziato con la pervasività dei social. Le aziende, investite da questa rivoluzione, hanno però commesso l’errore di separare chi si occupava dei social da chi si occupava di strategie di branding e questo ha portato a considerare questi media come un nuovo mondo. In realtà si tratta di un altro luogo in cui gli influencer sono testimonial, ma anche persone come noi, con cui si può dialogare e costruire un rapporto basato sulla fiducia.

Nonostante l’importanza sempre crescente di questo fenomeno, ancora oggi non esiste una normativa ad hoc, ma vengono armonizzate le novità con le matrici giuridiche esistenti. Attualmente si può far riferimento al Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che tutela la comunicazione nei confronti del consumatore, e al Codice del Consumo, che controlla le pratiche commerciali.

Ci sono stati diversi esempi in cui emerge come l’influencer marketing non è al passo con la legislazione e con le strategie di brand.

È il caso di una influencer con un grosso seguito che ha pubblicato delle foto con i suoi figli e delle caramelle affermando: “Io faccio delle scelte consapevoli e attente, voi lo sapete. Queste gelatine sono ottime per i miei bambini perché per i peccati di gola, sotto il mio controllo, possono essere tranquillamente date”. I social hanno la particolarità di aprire una finestra verso il pubblico, che ha risposto prontamente, contestando il messaggio che si nascondeva dietro le caramelle. Infatti, secondo il Ministero della Salute, queste caramelle gommose sono sconsigliate a bambini con età inferiori ai cinque anni perché possono causare soffocamento. Colpita da questi messaggi, l’influencer ha provato a correggere, specificando che la foto era “a scopo illustrativo perché queste caramella sono adatte ai bimbi più grandi”. L’affermazione però non è stata sufficiente a bilanciare la scorrettezza rilevata in precedenza. Le conseguenze? Una ingiunzione ai danni dell’influencer e l’immediato fallimento della campagna. Non conoscere le regole e l’ambiente in cui ci si muove è stato l’errore che ha dissipato in così poco tempo il valore del brand. Le risposte sui social devono essere studiate, non lasciate all’emotività o al giudizio dell’influencer. Questo era un caso di crisi di comunicazione che doveva essere gestita dall’azienda.

Un caso simile riguarda il mondo dei superalcolici, in particolare di un amaro. L’influencer che ne ha parlato tramite delle storie, è stato segnalato dai suoi follower perché il messaggio non rispettava la trasparenza pubblicitaria. Di conseguenza, anche la relativa campagna promozionale è stata rimossa. Se andassimo a scavare in realtà le problematiche sarebbero ancora più ampie. Infatti, la legge quadro del 2001 autorizza la pubblicità di alcool nella radiotelevisione soltanto fuori dalle fasce protette. Ma come possiamo applicare questa legge ai social? Come possiamo definire le fasce protette? Queste restano domande aperte, attendiamo una risposta dal legislatore. 

L’ultimo esempio riportato, prende in considerazione una influencer, particolarmente nota per la sua verticalità in ambito food, che ha iniziato a pubblicizzare altri prodotti, come lampade, lettini ecc. La sua fanbase ha subito attaccato questo comportamento. L’influencer ha così dovuto riformulare la sua strategia di comunicazione e creare contenuti di qualità e coerenti per non perdere la fiducia dei suoi follower.

Quindi qual è il segreto per non distruggere il proprio brand? Adottare la prevenzione: il piano di comunicazione deve rientrare nel piano legale ed essere portato nel contratto dell’influencer. Le operazioni dell’imprenditore digitale, scelto in base all’aderenza ai brand value, devono essere disciplinate passo per passo, dovranno adattarsi al contesto, al linguaggio e al messaggio da veicolare, inserendo inoltre l’avviso del messaggio pubblicitario.