Scritto da Rosaria Gallo e Stefano Lopopolo

Nel corso dell’incontro svoltosi allo IAB Forum, tra Antonio Montesano (Head of digital OMD), Domenico Pascuzzi (Marketing consumer and digital properties director Italiaonline) e Carmine Laltrelli (responsabile per il Programmatic advertising Italiaonline), si è cercato di analizzare il tema dell’utilizzo dei dati, partendo dall’idea che nonostante se ne parli da tanto tempo non si abbiano progetti significativi in termini di monetizzazione.

La quota di mercato al momento prevede la fetta più grande, pari al 70%, coperta da colossi come Google, Facebook e Amazon; mentre la restante parte riguarda l’open web. Nonostante ciò, in termini di tempo speso, quest’ultimo è molto utilizzato per soprattutto per consultare siti di informazioni, web mail e app.

L’elemento determinante, che definisce il successo di queste piattaforme, è la pianificazione su base testa.  L’open web dovrebbe quindi prestare maggiore attenzione a questo tipo di profilazione, al fine di poter riequilibrare la torta.

Il mercato
E’ stato raccontato come la centrale media, ormai agenzia di consulenza, sia passata dal fare buying alla creazione di valore per il cliente. ’attenzione si è spostata dall’acquisto dello spazio pubblicitario a come l’ad si sia ormai trasformata in un business, dove non conta più solo l’aspetto pratico ma la capacità di stabilire una relazione con il cliente e intercettare le sue necessità di comunicazione.

Il mercato si sta modificando, con un aumento del costo del dato rispetto a una diminuzione di quello dell’impression. Questo perché si sta innescando un’inversione di tendenza in cui si tenderà a pagare di più per il singolo utente raggiunto, mentre lo spazio dove si va a raggiungere questo utente subirà una riduzione di prezzo.

L’utente in futuro gestirà personalmente il dato e lo cederà all’editore.

I motivi della poca resa del dato

I temi trattati nel corso della conferenza hanno toccato anche le motivazioni che non hanno permesso di far rendere i dati a disposizione.

In primo luogo, una carenza degli editori nello spiegare a utenti perché hanno un servizio gratuito. In particolare l’esistenza di un sistema economico pagato dalla pubblicità, che permette all’utente di avere contenuti in cambio. Spiegando ai consumatori finali che essi rappresentano la “merce” di scambio di chi paga questa pubblicità, sarebbe possibile rendere l’opinione pubblica più disposta a cedere il dato e ricevere pubblicità mirate.

In secondo luogo quella che è stata definita “gelosia del dato”, per sottolineare come gli editori non siano ancora propensi a condividere il loro dato di prima parte. Si è individuato in questo atteggiamento un modo miope di ragionare, poiché mettere a sistema tali info, creare meccanismi di revenue sharing e creare valore congiunto arricchendo a vicenda i dati, rappresenta la strada che può consentire di scalfire lo strapotere delle grandi entità.

Pubblicità calzante e condivisione del dato

Domenico Pascuzzi di Italiaonline, ha spiegato come la loro attività di publisher e provider di posta elettronica si basi sul fatto che gli utenti visitino la property loggati, così grazie ai dati forniti in fase di registrazione è possibile per loro sviluppare strategie di marketing, personalizzazione dei contenuti e attività di content recommendation. 

Ovvero possono personalizzare l’esperienza degli utenti in base ai comportamenti e alle scelte passate, grazie all’utilizzo di algoritmi e machine learning. Queste attività permettono di sviluppare una pubblicità più calzante per la singola persona, la quale avrà quindi la percezione di ricevere un servizio e interagire con esso.

La condivisione del dato con tutta la filiera consente di sfruttare questo asset di business a favore di tutti gli attori coinvolti: utenti, publisher, concessionaria e cliente. L’utente viene inserito poiché la prospettiva futura prevede la possibilità, previo consenso, di sviluppare una consent management platform, basata sulla blockchain, con cui il consumatore potrà ricevere una remunerazione quando metterà a disposizione i propri dati.

Nel mondo open web esistono tante realtà che mettono al centro il dato e l’utente, altre che invece permettono di raccogliere dati in maniera deterministica. Una maggiore coesione di tutti gli attori è auspicabile per la realizzazione di una piattaforma unica e per la pianificazione sulla base delle teste, al fine di rendere più competitivo il mondo dell’open web.