Di Vissani Sebastiano e Zaghi Serena

Giovedì 26 Marzo 2020 abbiamo avuto la grande opportunità di partecipare al Webinar organizzato da Arkage (Attrackt Group) in merito alla “comunicazione in tempo di crisi” che ha visto come Relatori dell’evento: Pasquale Borriello (CEO Arkage & Founder ‘netnoc), Andrea Pomponi (Head of Milan Office, Arkage), Federico Giuntella (Chief Customer, Experience Officer, Arkage), Andrea Ciulu (Creative Strategist, Arkage) e Alessia D’Alessio (Head of Content, Arkage). 

Quello che oggi i marketers si stanno chiedendo è se in una situazione come quella che stiamo vivendo oggi è opportuno continuare a parlare e a trattare di comunicazione. Ciò che ben sanno, tuttavia, è che stiamo vivendo un momento in cui il mondo sta cambiando e ce ne stiamo accorgendo: quindi, qual è il loro vero ruolo in questo momento così delicato? Il Coronavirus è oggi al centro della produzione dei contenuti e la scommessa è quella di cercare di capire se è possibile parlare anche di altro, per esempio, di come stiamo affrontando lo smart working.

In questo momento le persone navigano online molto di più e utilizzano anche più frequentemente i Social Newtork: è come se le piattaforme digitali che hanno stravolto il nostro mondo negli ultimi anni abbiano raggiunto un punto critico, diventando tutto ciò che ci resta.

Andrea Pomponi (Head Of Milan Office, Arkage), la sfida è cercare di capire sia ciò che dipende dal periodo che stiamo vivendo, sia quello che invece riuscirà a sedimentarsi nella società. Sono stati ridefiniti i modi di comunicare dei brand, invitando la gente a s tare a casa. Ne è un esempio IKEAGroup Spagna, che con l’utilizzo dell’hashtag #YoMeQuedoEnCasa vuole comunicare che “noi possiamo veramente ribaltare il nostro ecosistema e creare stimoli” invitando le persone a trovare una connessione con le proprie abitazioni.

Riportiamo la trascrizione dell’intervento di Federico Giuntella (Chief Customer, Experience Officer, Arkage).

La diffusione del Covid-19 è avvenuta talmente in modo repentino da destabilizzare l’apparato produttivo e gestionale di gran parte di aziende e industrie. Ci si interroga allora su come trovare “una bussola” o meglio una “torcia che possa illuminare la via”. Non abbiamo una sfera di cristallo (anche se ci piacerebbe!) ma una via d’uscita è rintracciabile.

La Camera di Commercio USA tramite un report AmChamChina si è posta alcuni quesiti che, ricalcando la progressione della situazione cinese, potessero fare un bilancio sul ritorno alla normalità operativa. Su 119 aziende presenti nel Paese, il 22% dichiarano di essere tornate alla normalità, una percentuale di altrettanta consistenza afferma invece che ciò sarà possibile non prima di fine Aprile e il dato più sconfortante di chi non sa – o peggio, prevede di non farcela – ricopre l’ultimo quinto di questa casistica.

Nel dettaglio si è poi andato a vedere – con decorrenza dal 13 Marzo 2020 – i dipendenti delle aziende dello Hubei (fabbriche escluse) che sono tornati al lavoro: un terzo di essi ha potuto applicare il modello dello smartworking riducendo gli impatti dello stop forzato; nella stessa posizione il dato che vede solo metà dei dipendenti già operativi, nel 20% dei casi invece, più della metà della forza-lavoro si è rimessa in moto e solo un 9% è ripartito a pieno regime.

I dati sono incoraggianti dal momento che si interpreta una comune volontà al ritorno delle attività, specie in quelle aree che per prime hanno subito il duro colpo.

E’ il caso di Starbucks che presso lo Shanghai Roastery ha adottato la “Contactless Starbucks Experience” così strutturandola: il cliente può comodamente ordinare la propria bibita via App. All’ingresso dell’esercizio un addetto misura la temperatura corporea del soggetto, nel mentre all’interno, il barista – opportunamente munito di mascherina e guanti, mette l’ordine nel sacchetto take away e lo deposita in un desk vicino all’ingresso. Il barista quindi si allontana, il cliente avanza, prende il prodotto e se ne va. 

La domanda che ci si pone quindi è: quali sono le attività che meno hanno risentito del contraccolpo? Ovviamente quelle bsate sulla shut-in Economy, come il settore sanitario, farmaceutico, quello delle tecnologie diagnostiche, la telco, l’alimentare, l’AI e quelle impegnate nel dibattuto tema del “controllo sociale”. 

La situazione ha andamenti ancora incerti, ma attraverso l’analisi dei numeri possiamo affermare che un ritorno alla regolarità, per lo meno operativa, si può attestare per la fine di Giugno.

Quindi, comunicare o non comunicare? questo è il dilemma.

Andrea Ciulu (Creative Strategist, Arkage), ci troviamo in un momento che è da valutare su diversi orizzonti: quello immediato e quello che poi resterà attaccato. 

Questo non è il momento per pensare alle vendite a breve termine, bisogna invece concentrarsi sulla percezione del brand a lungo termine. Ciò non vuol dire che non sia il momento di comunicare. Il tema del tono di voce e della sensibilità è quello che sta guidando la comunicazione in questa fase molto delicata, nella quale sono cambiate le aspettative e gli umori delle persone. Quindi, cosa è necessario fare?

• Empatizzare: dobbiamo uscire dall’automatismo di certi linguaggio e tornare ad empatizzare davvero, non semplicemente capire che cosa il nostro consumatore vuole, ma intercettare le preoccupazioni più gravi. Chi capisce queste preoccupazioni sta comunicando bene.
• Ridurre: la quantità delle comunicazioni ma anche il tipo di prodotti o servizi e iniziative che promuoviamo. Comunicare quindi solo ciò che è essenziale, è importante che la comunicazione si adegui.
• Rassicurare: spiegare quindi che stanno cambiando i processo e sta aumentando l’igiene e la sicurezza.

Prende per ultima, ma non meno importante, la parola Alessia D’Alessio (Head of Content, Arkage) a cui seguirà una rielaborazione del suo contributo.

Il web in questi giorni di quarantena ci sta abituando sempre di più a una dieta digitale fatta di content, content e content. Ma al di là di un’allergia da Coronavirus provocata dall’eccessiva esposizione sul tema, è importante che non si smetta di comunicare. Deve passare la volontà di un ritorno alla quotidianità che funga da motore per la ripartenza. Cosa bisogna fare quindi in questa fase in termini di comunicazione digitale?

Vediamolo schematicamente in 10 importanti regole da seguire:

1. Real Marketing is the way: l’ottica di ragionamento è in time-frame, stop a pianificazioni a lungo termine. Quando tutto sarà finito, le aziende avranno a che fare con un “consumatore post-traumatico”, nuove considerazioni andranno fatte per rispondere a stili di vita, consumi e desideri che saranno certamente diversi.
2. Le esigenze dei clienti “first”: molti player della GDO (Esselunga, Coop…) stanno proponendo servizi di consegna a domicilio. Falconeri si sta adoperando nel ridurre le spese di spedizione. Anche i brand non direttamente impegnati nella risoluzione dell’emergenza possono, a modo loro, contribuire a venire incontro ai bisogni della gente.
3. Affidabilità: l’informazione oggi più che mai influenza la nostra vita. La televisione sta tornando in auge, così come Social Network quali Facebook e Twitter che offrono aggiornamenti da fonti istituzionali e andando oltre i voice assistant segnalano quali sono i sintomi più rilevanti da tenere d’occhio.
4. Puntare al Purpose: vicinanza non solo empatica ma anche fattuale al cliente. Ford negli USA è affianco agli americani sin dalla sua fondazione e sta studiando soluzioni pratiche per fronteggiare la crisi.
5. Rendersi memorabili: sulla scena italiana personaggi e istituti (i Ferragnez, Armani, Intesa San Paolo e molti altri) mettono a disposizione fondi o creano iniziative per assistere economicamente gli ospedali ed essere così vicini al Paese. Altre realtà aziendali stanno convertendo la loro produzione in sussidi medici e mascherine. 
6. Intrattenere il proprio pubblico: la sfera dell’intrattenimento diventa un mezzo per instillare speranza e alleviare la monotonia della reclusione forzata in casa rendendo la quarantena meno opprimente.
7. Pensare ai bambini: il lancio della nuova piattaforma Disney+ e la riprogrammazione dei palinsesti Mediaset e SKY per venire incontro anche al pubblico più giovanile della Generazione Z che si sta scoprendo grande fruitrice anche del medium tradizionale.
8. Offrire formazione e aggiornamento: iniziative Webinar come questa proposta da Arkage, ma anche esperti del settore che mettono a disposizione le loro conoscenze con lezioni gratuite e distance-learning.
9. Ambassador dello smart working: anche nuove possibilità per i singoli marketers di un vero dialogo one-to-one.
10. Curare la customer care: prestare ascolto alle necessità che in questi tempi purtroppo si fanno incalzanti e pretenziose, perché abituati dalla tecnologia ad avere tutto nel minor tempo possibile. Far percepire che si sta dando priorità alle reali urgenze e che la solidarietà è un tema che coinvolge tutti, quindi porsi nell’ottica di chi nonostante le gravi limitazioni, sta ancora lavorando per far sì che tutto ciò si risolva al più presto.