Scritto da Luca Meda e Sara Giovanardi

Roberto Rossi, head of media, Julia Nikolaeva, head of regional media division, Fabio Da Col, head of Unit Finance, Tech, Communication & Utilities, di Kantar hanno iniziato il loro intervento in occasione di IAB Forum 2020 parlando di come massimizzare la profittabilità di una campagna pubblicitaria.

Per far si che ogni singola esposizione sia in grado di generare il maggior impatto possibile, contribuendo al successo della marca nell’immediato e costruendo opportunità per il futuro, è fondamentale mettere le persone al centro riconoscendone l’importanza. Scegliere i diversi touchpoint e luoghi dove la nostra marca le incontrerà è un elemento chiave, ma alcuni sono più profittevoli di altri. Se da un lato i marketers stanno preferendo sempre più piattaforme online, dall’altro gli utenti preferiscono touchpoint che garantiscono loro maggior controllo, come gli ads cinematografici.

Kantar ha sviluppato uno standard che può essere definito metrica ad equity per descrivere l’atteggiamento delle persone nei confronti dell’advertising in relazione al contesto e al formato. Ne deriva che i mezzi preferiti dai consumatori sono quelli in cui la pubblicità viene percepita di maggior qualità, a differenza dei contesti online che vengono percepiti come eccessivamente targetizzati e intrusivi. Anche in relazione alle piattaforme cambia la percezione tra clienti e marketers: le aziende prediligono contesti digitali ben conosciuti e affermati in cui si può facilmente gestire le comunicazioni, invece i consumatori premiano la novità.

Che ruolo ha il contesto in tutto ciò?

Julia Nikolaeva ci spiega come la scelta dei media corretto non basta, serve infatti adattarlo al contesto. Perché un media funziona meglio di un altro? Dipende da vari fattori, tra cui l’esposizione del consumatore, la sinergia tra i canali mediatici e la ricettività. Serve quindi targetizzare in modo corretto il pubblico tenendo conto anche del contesto che può influenzare la trasmissione del messaggio.

Ad esempio, nell’ambito dei contenuti video è utile dividere tra media context e social context, in quanto gli utenti hanno diverse esperienze e preferenze. I consumatori di video online voglio essere intrattenuti, mentre nell’ambiente social gli utenti vogliono essere distratti, in questo contesto gli advertisers non competono solo tra di loro, ma anche con familiari e amici per catturare l’attenzione.

Il contesto migliore in cui inserire l’advertising non è sempre quello che ci si aspetta. Ad esempio, in una ricerca svolta da Kantar in Inghilterra, è emerso che il contesto migliore per un annuncio di Airbnb non è un sito di viaggi, ma di news o di contenuti lifestyle. È opportuno quindi testare i vari setting in cui inserire l’advertising, e Kantar ha messo a disposizione dei publisher un servizio apposito.

Dovendo tener quindi sempre conto del contesto e delle preferenze del pubblico in merito alle piattaforme, non si può non investire nella app più in crescita: TikTok.

Perché le pubblicità su TikTok sono apprezzate così tanto? Perchè piacciono, sono coinvolgenti e sono innovative: tutti elementi fondamentali per generare un alto coinvolgimento del pubblico. Inoltre Tiktok non è sovraffollato di advertising, e il volume percepito è più basso della media di riferimento.

Quali sono gli ingredienti di successo di TikTok? Si possono identificare dieci elementi chiave, ma i più significativi sono:

• Truth 5: tutti gli utenti hanno libertà creativa totale. Se un brand non è in grado di dare libertà assoluta ai creators, allora TikTok non è ancora la piattaforma corretta per la sua comunicazione
• Truth 6: TikTok accorcia il funnel, avendo impatto significativo su awareness, brand preference e intenzione all’acquisto
• Truth 7: l’audience è più ampio di quanto si immagina
• Truth 9: TikTok deve essere inserito in un ecosistema ampio di marketing e comunicazione
• Truth 10: TikTok una piattaforma trasversale ed è ideale per qualsiasi brand che voglia raggiungere i Millennials e la Generazione Z

Per riassumere, nel momento in cui si vuole rendere le proprie campagne il più profittevoli possibile, è fondamentale porsi tre domande:

1. Stiamo usando il corretto accoppiamento tra media planning e creatività?
2. Quali touchpoint hanno l’impatto maggiore e come si integrano tra di loro per migliorare la user experience?
3. Come posso ottimizzare il media mix in ottica crossmediale?

Cosa serve ricordare?

• Tutto riguarda le persone, più che parlare di consumatori si parla di persone che vengono ingaggiate dal contenuto in contesti e momenti diversi
• I media non sono lineari, quindi anche l’esperienza del consumatore non lo è, e anche le interazioni avvengono in modo disordinato
• Il contesto è fondamentale, la comunicazione si colloca al suo interno e ne è soggetta, influenzando il frame, il sentiment e l’interazione con il contenuto