Scritto da Luca Meda e Sara Giovanardi

“Il mercato dell’advertising oggi vuole lanciare un segnale di reazione, un segnale di resilienza in questo periodo storico” così Michele Carbonara apre il Workshop di Evolution ADV.

Il filo conduttore è dunque reinventarsi sempre in modo innovativo, ed è ciò che Evolution ADV ha fatto con il lancio di Content Revolution. Ma di cosa si tratta? Ce lo hanno spiegato Sara Saffioti e Paolo Caldara, rispettivamente head of publisher e head of programmatic dell’azienda.

Evolution ADV è un’azienda nata da publisher per publisher, così come il nuovo prodotto: pensato e testato per oltre due anni sulle property editoriali dell’azienda, parte dal concetto di “infinity scroll”, su cui è poi stata costruita una tecnologia proprietaria “opty scroll” che permette, inserendo un semplice target e un header SS fornito dall’editore, di inserire nuovi articoli dopo il primo.

L’obiettivo? Mantenere l’utente all’interno della property editoriale, aumentando le immagini viste e di conseguenza anche la monetizzazione, il tutto con un focus particolare sugli aspetti SEO, della user experience e della brand safety. Ne consegue un’esperienza fluida, in cui gli articoli mostrati grazie all’off scroll mantengono lo stesso look & feel della pagina in cui sono inseriti.

I vantaggi di Content Revolution per i publisher sono molti: il numero di pagine viste aumenta, così come il tempo di permanenza sulla property. Ne deriva un aumento delle revenue da adv, in quanto il contenuto editoriale visualizzato tramite opty scroll contiene anche formati adv video e display tradizionali. Altri due aspetti positivi sono l’impatto positive delle dinamiche SEO, che portano ad un miglioramento del posizionamento nel motore di ricerca, e l’amplificazione dei contenuti che l’editore acquisisce da parte di publisher attivi nel mercato anche attraverso la propria rete commerciale. I contenuti editoriali vengono quindi spinti e possono raggiungere un pubblico sempre maggiore.

Ma come funziona la tecnologia content revolution?

Pensando al customer journey di un utente online, possiamo dire che normalmente il fine ultimo è la ricerca di un’informazione. L’user arriva quindi nella pagina del publisher e comincia a leggere l’articolo, tramite scroll.  Nel momento in cui termina la lettura viene inserito il contenuto sponsorizzato, il vero e proprio content revolution, grazie a infinity scroll: il lettore viene interrotto e interessato dall’oggetto della sponsorizzazione, avrà la possibilità di trarne informazioni e compiere la call to action successiva.

Usando lo stesso stile della pagina e gli stessi caratteri si riesce a far provare al lettore un’esperienza fluida e verticale, creando un formato adv non invasivo che consente all’utente di continuare a fare ciò che stava facendo, ovvero scorrere la pagina.

Per comprendere al meglio le potenzialità di questa nuova tecnologia, è utile analizzare un case study di successo: Nissan Motor Corporation, di cui ci ha parlato Michele Petrilli, digital communication section manager della grande casa automobilistica.

Nissan è da sempre un pioniere nel settore tecnologico e in generale di appoggio al digital. Essendo parte dell’industry maggiormente penalizzata dalla situazione attuale, ha deciso di innovarsi e reagire, affidandosi a Content Revolution.

Tutto è inviato con una fase di testing su audience diverse per ottenere una fotografia degli utenti e di come questi reagissero in relazione ai vari vertical. Il 52% del budget totale è stato speso nel settore business & finance, ma è stato il settore woman &stile, con un impiego del 20% del budget, a ingaggiare il maggior numero di utenti.

Una volta terminata la campagna i risultati sono stati notevoli. Nissan ha deciso di incrociare i dati delle concessionarie con le metriche lato brand: dall’analisi dei bounce rate lato piattaforma si è riscontrata una variazione positiva di 11% rispetto alla media delle campagne precedenti dello stesso periodo e dello stesso prodotto. Analizzando poi in dettaglio il bounce rate sulla landing page in relazione alle call to action in fondo al contenuto sponsorizzato, i range di riferimento si attestano tra 20 e i 7%, in particolare la call to action che ha reso di più è quella di car configuration.

Ciò che l’azienda ha appreso da questo test è la potenzialità di content revolution di sfruttare l’interesse nello specifico verticale di riferimento, andando così ad attirare sempre di più l’utente.

Questo nuovo modo di offrire contenuti sponsorizzati permette di emergere nel panorama di affollamento commerciale caratteristico di questo ultimo periodo. È quindi fondamentale ricordare di lavorare sempre a quattro mani con il cliente e con l’agenzia, così da poter creare soluzioni tecnologiche di cui tutto il mercato può beneficiare.

Nel 2020 l’assioma “content is king” va ricontestualizzato: è sempre valido certo, ma il contenuto deve essere contestualizzato alla posizione in cui va poi erogato. Nel caso di Nissan, infatti, dato che il segmento più adatto al content revolution è femminile, si deve andare a ricontestualizzare le caratteristiche del veicolo che si sposano di più con il target. Dunque, mai perdere di vista il punto centrale di qualsiasi attività di comunicazione: le esigenze del target.