Scritto da Alice Maserati e Francesco Santamaria

Durante la sessione di workshop tenutasi la terza giornata dello IAB Forum 2020, Valentina Giolo – responsabile commerciale di DoubleVerify per l’Italia – e Carlotta Meneghini – Programmatic Team Lead di Vodafone Italia – ci hanno parlato di targeting contestuale come un’opportunità per gli inserzionisti di raggiungere un pubblico pertinente in modo rispettoso della privacy.

A seguito dell’entrata in vigore del GDPR la maggior parte dei browser web ha deciso di sospendere l’utilizzo di cookie di terze parti, determinando così una maggiore difficoltà nel targeting dell’audience.

Questo cambiamento ha portato ad un ritorno del targeting contestuale, il quale, grazie all’impiego di nuove tecnologie di apprendimento automatico e di analisi contestuale semantica, consente una targhettizzazione precisa, customizzata e senza l’utilizzo di cookie. La customizzazione può essere fatta in diversi modi: seguendo gli standard IAB, creando segmenti legati alle stagionalità, al comportamento dell’utente oppure in relazione alle caratteristiche e alle esigenze del singolo brand.

Secondo una ricerca svolta da Sapio, il 67% delle persone intervistate ha espresso di avere un maggiore engagement con una pubblicità vista in un contesto rilevante e pertinente. Inoltre, il 44% ha dichiarato di aver provato un nuovo brand a seguito dell’esposizione ad una pubblicità proposta nel giusto contesto.

4 punti del successo dei targeting contestuale:

• Precisione: la tecnologia di machine learning e di analisi contestuale semantica consentono di individuare il contesto giusto per un pubblico pertinente.
• Flessibilità: è possibile predisporre diversi livelli di protezione e di targeting.
• Efficacia a livello operativo: è consentita l’implementazione in diverse piattaforme.
• Privacy-safe: non vengono utilizzati cookie di terze parti.

Il workshop si è concluso con una serie di domande che Valentina Giolo ha posto a Carlotta Meneghini, allo scopo di conoscere il suo giudizio sul targeting contestuale e la reazione di Vodafone Italia alle limitazioni sull’utilizzo dei cookie, imposte dal GDPR.

Carlotta Meneghini ha affermato che Vodafone, in qualità di compagnia telefonica, ha a disposizione molti dati e può effettuare una targhettizzazione, senza cookie di terze parti, attraverso le piattaforme digitali a cui un utente è connesso. Con l’entrata in vigore del GDPR è stata adottata una cookie-policy molto restrittiva che, però, ha consentito all’utente di acquisire una maggiore consapevolezza rispetto alla navigazione effettuata. Uno svantaggio legato all’introduzione di tali restrizioni è stato la perdita in termini di volumi di traffico al sito, che però ha beneficiato di una migliore qualità delle visite.

Carlotta Meneghini ha poi espresso il suo punto di vista sul targeting contestuale, affermando che oggi è fondamentale avere una pertinenza tra il contenuto e la pubblicità veicolata al fine di limitare la possibilità di rifiuto da parte dell’utente. Crede, inoltre, che oggi il successo di una campagna creata con il targeting contestuale non può essere misurato attraverso le metriche classiche come, ad esempio, CTR e il CPC ma, è necessario analizzare la qualità del traffico generato, il tasso di conversione sulle visite e il tempo speso dall’utente sul sito.

La sessione di Q&A è terminata con una riflessione sulle strategie di targeting adottate dai brand, in un contesto cookieless:

“Non creiamo nulla di nuovo ma trasformiamo quello che già esiste”

questo il parere di Carlotta Meneghini, secondo la quale il targeting contestuale si potenzierà grazie all’intelligenza artificiale e al machine learning e si avrà un maggior l’utilizzo dei dati di prima parte degli editori, personalizzati sulle esigenze dell’advertiser.