Articolo di Luisa Chen, Marianna Montanini

Quale sarà il futuro del branding? Questa è la domanda a cui prova a dare una risposta Taide Guajardo, grazie alla sua esperienza sul campo, essendo lei brand vice president Europe di Procter & Gamble, una delle aziende inventrici del brand management e leader del settore a livello globale.
L’intervento della professionista di P&G è uno dei quattro talk che sono stati presentati allo IAB Forum 2020, durante la giornata di mercoledì 11 novembre 2020. Quest’anno IAB ha organizzato l’evento per la prima volta in modalità completamente virtuale. Durante la conferenza, Constantine Kamaras – in veste di Co-Founder & Chairman Emeritus IAB Europe – presenta e conduce la sessione The near future of.

Il primo intervento, The near future of branding, vede il suo inizio con Taide Guajardo che prende parola e spiega come l’attività di branding è portato avanti dalla sua azienda: costruire un brand non significa solamente fare comunicazione o promozione, il fine a cui aspirare è il bene delle persone. Creare e amministrare un marchio consiste di molti aspetti differenti, Procter & Gamble non si tira indietro davanti alle sfide. Per raccontare la pluridecennale esperienza della compagnia, si cita ad esempio il caso del dentifricio dell’azienda statunitense che spopolò durante gli anni ’60. P&G va oltre alla semplice vendita: dietro a un brand c’è un lavoro approfondito che punta a stanare le necessità inconsapevoli dei consumatori per riuscire a offrire un prodotto superiore e qualitativamente sempre migliore. Grazie alle ricerche di mercato, durante gli anni ’50 si scoprì quale era il problema più diffuso tra gli americani in ambito odontoiatrico; la reazione del brand fu proporre un prodotto che fosse la soluzione per questo bisogno latente. La risposta dei consumatori fu straordinaria: si verificò un incremento delle vendite e, in correlazione, il calo dei problemi dentali degli americani, grazie all’utilizzo del prodotto. Procter & Gamble sostiene il pensiero secondo cui ciò che si vende non è solo per profitto ma ha lo scopo di promuovere una qualità di vita migliore. Agire con il fine di generare valore non rappresenta un guadagno per la sola azienda ma per il mercato, per la categoria e per tutti i consumatori.
È soprattutto in questo periodo di terribili avversità che una marca non si può sottrarre dall’essere un punto di riferimento; amministrare un brand significa creare valore per tutti attraverso l’innovazione e lo sviluppo, facendo di conseguenza del bene a tutte le parti della società. La totalità di queste attività si basa sul principio di ciò che la relatrice chiama col nome di constructive disruption – che può essere tradotto come una costruzione che nasce dalla rottura, la discontinuità.

Ecco che Taide Guajardo propone all’assemblea virtuale cinque idee per progettare il futuro del branding.
La prima idea esposta è l’equa rappresentazione lungo tutta la catena produttiva e distributiva del brand. La parità è un valore sul quale P&G investe molte delle sue risorse, che sia riguardante genere, etnia, orientamento sessuale, credo religioso. La diversità è un valore: grazie allo scambio di punti di vista ed esperienze, il brand acquisisce potenzialità e migliora il proprio lavoro. L’azienda ha come obbiettivo la parità di genere nei ruoli interni con lo scopo di raggiungere l’impiego in pari numero di donne e uomini. Inoltre, la stessa chiede a tutti i propri partner lo stesso: dalle agenzie creative ai broadcasters, dai produttori alle agenzie media. L’impegno rimane costante e lo scopo è raggiungere un livello massimo di multiculturalità; Taide ricorda che non esistono scuse per non riuscire a dare spazio alla diversità, quest’ultima non può che apportare valore al brand.

Il secondo impegno e obbiettivo perseguito dalla compagnia è rappresentare tutti i diversi tipi di umanità nei messaggi e nei contenuti che propone; prevedendo di ritrarre tutti i tipi di genere, etnia, orientamento sessuale, identità di genere, abilità, religione, stato socioeconomico, fisico, età. Lo scopo consiste nel fare sì che ogni persona possa sentirsi rappresentata dal messaggio proposto; alcuni studi riportano un incremento della fiducia del 25% nei confronti dei brand che riescono a ritrarre la complessità delle categorie di persone esistenti. P&G presta particolare cura alla rappresentazione delle disabilità e cerca di rendere i propri contenuti accessibili a tutti; per esempio, si è testato il lancio di pubblicità con audiodescrizione. Anche in questo ambito, si chiede la collaborazione di tutti gli altri attori della catena di distribuzione e produzione per riuscire ad utilizzare le tecnologie adatte alla trasmissione dei contenuti, oltre alla diffusione dei messaggi, verso un’integrazione genuina.

La terza idea esposta, che sta alla base della filosofia di P&G, è la trasparenza lungo tutta la catena di distribuzione dei media. Oggi siamo in possesso di un incalcolabile quantità di informazioni ma non si deve cedere alla tentazione di archiviarli, lasciandoli inutilizzati e creando così quelli che Taide chiama cimiteri di informazioni. Al contrario, si propone che una buona strada da seguire potrebbe essere puntare a uno scambio trasparente di informazioni per livellare le differenze tra i competitors del settore. È giunto il momento di agevolare uno scambio informativo bilanciato all’interno dei mercati, questo processo creerebbe valore per tutti; azioni di questo genere sarebbero incentivate se si facesse parte di un’associazione globale, per rendere possibile la cooperazione e condividendo standard lavorativi.

Il quarto punto su cui si concentrano le dirigenze di P&G consiste nello sviluppo dell’innovazione. La relatrice della compagnia prosegue il suo intervento spiegando che, potrebbe sembrare scontato ma, per il futuro del branding è essenziale che le imprese escano dalla propria comfort zone. I brand devono avere il coraggio di avventurarsi nella ricerca, col fine di soddisfare quelli che sono i bisogni latenti dei consumatori. I prodotti devono evolversi tecnologicamente e scientificamente ma al contempo migliorando in ogni loro aspetto: dal packaging all’esperienza cliente, dalla produzione fino alla vendita. Il gruppo Procter & Gamble possiede un settore apposito per i nuovi progetti: PG Ventures è una branca che collabora con inventori e startup per costruire nuovi brand. La mission dell’azienda è portata avanti anche dagli ultimi arrivati e rimane invariata: migliorare lo stile di vita delle persone, il modo in cui puliscono le loro case e si prendono cura della propria famiglia.

La quinta ed ultima idea di P&G consiste nel sostenere che ogni azione compiuta dalle imprese debba mirare al bene per le persone. Soprattutto in questo complesso periodo, la compagnia cerca di veicolare un messaggio positivo: descrive come la gente può rendere il mondo un posto migliore per tutti. Molti dei progetti che Procter & Gamble ha portato avanti nei mesi scorsi prevedevano la raccolta di fondi per combattere il covid-19 e tutti gli effetti collaterali da esso derivanti; in particolare in Germania ha avviato la campagna “Stronger together” (Gemeinsam stärker) grazie a una collaborazione con la maggiore emittente televisiva nazionale.
L’impegno di P&G per migliorare la vita delle persone e il mondo in cui viviamo è parte integrante del lavoro che compie costruendo e amministrando i brand che possiede. Un futuro migliore è possibile, grazie alla condivisione e promozione di valori fondamentali come quelli che la compagnia si impegna a rispettare. Tutte le azioni delle aziende dovrebbero portare avanti una politica diretta al bene comune: origine e causa dello sviluppo del mercato e del settore, nonché fattore in grado di generare valore per ciascun membro della società.

Taide Guajardo conclude il suo intervento affermando che non c’è mai stato momento migliore per convertire gli imprevisti in opportunità di crescita e sviluppo tramite il metodo della constructive disruption.