di Martina Cantù e Martina Relli

“Lo sviluppo della comunicazione commerciale richiede il rispetto di regole condivise, a garanzia della correttezza e trasparenza del mercato e del rispetto del consumatore. L’Autodisciplina Pubblicitaria garantisce questi obiettivi grazie a: elevata rappresentatività, indipendenza e competenza di giudizio, celerità delle procedure, blocco immediato dei messaggi scorretti, regole e competenza sul digitale”.

Queste le parole della presentatrice, Monica Peruzzi, per introdurre – durante la terza giornata dello IABForum – il workshop di Vincenzo Guggino, segretario Generali IAP, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, il quale illustra il sistema di autodisciplina pubblicitaria e le sue applicazioni.

L’autodisciplina pubblicitaria: storia e mission

L’autodisciplina nasce nel 1966 con lo scopo di dotarsi di leggi di carattere generale – che lo Stato non garantiva – per il settore pubblicitario; si tratta di un sistema di gestione alle controversie alternativo a quello legislativo, che ha una sua vitalità e una sua funzionalità che va ben oltre i confini nazionali.

La missione dell’Autodisciplina – spiega Vincenzo Guggino – è quella di far sì che, nell’agire e nel comunicare, si seguano delle regole di correttezza sia nell’interesse del consumatore, sia nell’interesse delle aziende leali, ovvero quelle imprese che credono che la comunicazione corretta sia il principale motore della concorrenza leale. Per raggiungere questo obiettivo è stato ideato un codice ad hoc.

In questa slide vediamo tutte le aziende che riconoscono il Codice di Autodisciplina: 

IAB Italia è tra questi associati che sono tenuti al rispetto del Codice. Vincenzo Guggino sottolinea che si può essere vincolati rispetto al codice di autodisciplina anche adottando a un mezzo che aderisce al sistema; spiega ciò proponendo un esempio: “se un’azienda non fa parte del sistema, ma vuole veicolare la propria campagna pubblicitaria attraverso un mezzo aderente, ad esempio sul Corriere della Sera, tra le condizioni generali di contratto dell’editore, vi è anche una clausola di accettazione del sistema Autodisciplinare”. Quindi, anche per chi – da un punto di vista associativo – è fuori, poi vi rientra attraverso l’ausilio dei mezzi.

Le regole del Codice di Autodisciplina

Vincenzo Guggino dichiara che lo IAP possiede delle norme che sono declinazioni del principio generale del divieto di ingannevolezza; queste sono suddivide per settori merceologici e spiegano i vari comportamenti che è necessario mettere in atto. 

In generale, il Codice si occupa in maniera molto estesa della comunicazione commerciale con l’intento di assoggettare ogni forma di comunicazione commerciale al codice di autodisciplina e al suo rispetto.

I punti di forza del sistema autodisciplinare

Il segretario generale di IAP, inoltre, ha elencato i punti di forza del sistema auto-disciplinare: 

1. Rapidità di giudizio: più del 90% dei casi si risolve entro 15 giorni e la rapidità si accompagna alla competenza;
2. Indipendenza degli organismi di controllo: lo IAPconta tra i membri persone di fama e di autorevolezza come professori universitari, oltre che molti esperti di vari settori;
3. Efficacia della sanzione: la sanzione autodisciplinare è inibitoria e ha anche un suo risvolto economico;
4. Gratuità e facilità di accesso per il consumatore: il consumatore – attraverso un formato – può segnalare le pubblicità che ritiene scorrette e a tutti viene data una risposta; c’è un dialogo costante tra il sistema IAP e pubblico;
5. Tutela del consumatore: oltre al 92% dei provvedimenti sono a favore del consumatore e del cittadino;
6. Rispetto del contraddittorio: poche ore dopo che una decisione viene presa, il dispositivo viene inserito nel sito ufficiale e quindi tutti possono conoscere l’esito di una diatriba;
7. Estrema flessibilità del sistema: con l’autodisciplina si può essere sempre al passo con i tempi, con l’evoluzione tecnologica e del sentire sociale;
8. Prevenzione come primo obiettivo: si può prevenire verificando la correttezza di un messaggio, prima che lo stesso venga diffuso, o tutelando la creatività che consente di salvaguardare la propria creatività prima che la campagna venga pubblicata.

Comunicazione online: il regolamento Digital Chart

Negli ultimi anni si è assistito ad una notevole crescita degli investimenti in advertising online. Per questa ragione il regolamento Digital Chart risulta fondamentale: esso definisce le linee guida la riconoscibilità e la trasparenza della comunicazione commerciale sul Web. Molti influencer hanno aderito; Vincenzo Guggino, afferma che la prima è stata Chiara Ferragni.

La pubblicità deve essere sempre riconoscibile, perciò deve essere distinta da altre forme di comunicazione; infatti è bene ricordare che non tutto è pubblicità. Lo speaker sottolinea come questo non sia volto a reprimere il libero pensiero, ma semplicemente a mettere in evidenza i rapporti di natura pubblicitaria.

Un contenuto o un commento possono dirsi pubblicità quando c’è un accordo commerciale: la pubblicità deve essere sempre dichiarata perchè consente al fruitore del messaggio di capire che quel messaggio o giudizio non è totalmente spontaneo, ma è stato influenzato da questo rapporto sottostante.

Vincenzo Guggino afferma che:

“La cultura delle regole è anche una cultura che paga, perchè aumenta quella fiducia, quell’affidamento che il consumatore ha sia con l’influencer sia con lo strumento adottato dall’influencer”. 

Le modalità per rendere riconoscibile un contenuto online

È possibile rendere riconoscibile il contenuto attraverso l’utilizzo di queste parole chiave:

• Pubblicità;
• Advertising;
• Sponsorizzazioni online;
• In collaborazione con.

L’hashtag, che rende palese la natura commerciale, deve essere posto tra nelle prime 3 righe di un post o nelle prime inquadrature di un video.

Viene sottolineato che:

“C’è la necessità di comunicare in maniera franca, leale, non subdola; quindi bisogna che la riconoscibilità sia immediata, che non sia qualcosa che il consumatore debba andare a dedurre a determinare dopo un’analisi molto faticosa”.

Vincenzo Cugino termina il workshop con un appello:

“Per cui concludiamo con un appello: attraverso le proprie associazioni ma anche – nel caso dell’influencer – in maniera individuale, ad aderire e ad associarsi all’istituto; da un lato se ne guadagnerà in termini di immagine, perché poter mostrare che si è complain con un sistema di Autodisciplina sicuramente da credibilità maggiore, e dall’altra parte si contribuisce a rendere ancora più forte e rappresentativa la distinzione autodisciplinare con un beneficio che poi si riversa su tutta la business community”.

Martina Cantù & Martina Relli