di Vivian Frattini e Gianluca Contardi

“Riusciremo mai a risolvere il paradosso tra performance di marketing e relazioni di branding?” – esordisce così Alberto Maestri, Head of Content & Brand Consulting di Great Pixel durante il workshop a tema “Le sfide del metaverso” che ha animato la prima edizione interamente digitale dello #IABForum.

Per capire l’enorme portata del fenomeno è sufficiente pensare all’articolo intitolato “Postmodernity: the age of marketing”, proposto da Maestri all’inizio dello speech.

Pubblicato nel dicembre del 1991 e revisionato nel gennaio del 1993 da A. F. Firat e A. Venkatech, il testo anticipa di ben 20 anni il concetto di post modern marketing. Secondo gli antesignani, infatti, sono tre le condizioni necessarie per aprirsi al cosiddetto marketing post-moderno, ovvero l’iper-realtà, la decentralizzazione e la frammentazione. È proprio a partire da questi tre elementi chiave che Maestri ha raccontato le nuove sfide del metaverso che prendono vita all’interno della dialettica tra performance di marketing e relazioni di branding.

Il concetto di iper-realtà è molto complesso ma anche molto chiacchierato, ricorda il professionista di Great Pixel e indica la condizione in cui il reale si unisce al virtuale diventando un’entità unica: un vero e proprio tutt’uno. Questo elemento, tanto affascinante quanto pericoloso, rappresenta alla perfezione la situazione in cui ci troviamo oggi: “una preferenza marcata, netta e tipica delle nuove generazioni – afferma Maestri – che ci fa preferire come consumatori post-moderni ciò che non è reale rispetto a ciò che lo è.”

Gli spazi fisici che migrano nel digitale e il sempre maggior tempo trascorso online hanno dato vita ad una preferenza per l’online che deve essere tenuta in considerazione da chi si occupa di marketing anche per ricordare il ruolo etico che ricopre: “è questa la vera riflessione che si snoda sul trade off tra performance e branding”.

Il concetto di decentralizzazione, invece, giunge a noi da un po’ più vicino, almeno in termini di tempo. Nel 2012, infatti, R. Davidson, autore di “The Emotional Life of Your Brain”, uno dei cardini della letteratura su cui si basa il lavoro quotidiano degli esperti di marketing, racconta di statistiche impressionanti che orientano il lavoro del marketer ancora oggi. Tutti noi, infatti, ricorda Maestri, per circa il 47% del tempo “non stiamo facendo attenzione a cosa stiamo facendo”, ovvero non stiamo prestando attenzione verso l’attività svolta ma stiamo semplicemente fruendo di contenuti o effettuano task a volte in modo passivo, inconscio e non consapevole. Centrali sono indubbiamente i temi del content continuum e della confusione di contenuti in cui siamo immersi ogni giorno e che rappresentano una vera e propria sfida per chi opera nel settore.

Il terzo elemento citato da Firat e Venkatech come necessario per aprirsi al post modern marketing è la frammentazione. Il concetto viene definito da Maestri come “qualcosa di cui facciamo esperienza ogni giorno, un tema particolarmente rilevante nel momento in cui attiviamo e ci attiviamo come esperti di marketing in discorsi di branding”.

Un esempio perfetto della frammentazione è la mancanza delle grandi narrazioni di marca. La loro scomparsa è dovuta a diverse condizioni endogene e esogene come, ad esempio, la soglia di attenzione sempre più ridotta e l’esposizione ad un’infinità di contenuti. Questi fattori hanno portato l’utente post moderno a selezionare sempre di più le informazioni e a chiudersi all’interno delle cosiddette bolle comunicative per riuscire a sopravvivere al “bombardamento di notizie” cui è sottoposto ogni giorno.

“La frammentazione, in sintesi, risiede nella creazione di micro-esperienze, piccoli pezzi di contenuto e atomi molto più semplici da fruire, molto più snack, social e immediati” – conclude Maestri parlando delle tre keyword di Firat e Venkatech.

Questa riflessione porta con sé una grande sfida secondo i professionisti di Great Pixel: riuscire a capire effettivamente ciò che le persone sanno, guardano, vogliono e desiderano, un’attività tutt’altro che semplice ma di fondamentale importanza. Secondo Maestri, infatti, la sfida più grande per ogni marketer è riuscire a comprendere in profondità il consumatore per poter rispondere alle sue esigenze in modo mirato ed efficace.  

Per rispondere a questa necessità Great Pixel ha creato il PATTERN NEKTA[R]: “uno strumento che permette di costruire una percezione concreta rispetto a ciò che le persone desiderano e che letteralmente significa needs, emotions, knowledge, trigger, action e [reprise].” Il pattern, un vero e proprio cocktail etico di neuromarketing, performance e branding non è pensato solamente per “vendere tutto subito” ma soprattutto per cercare di stimolare relazioni autentiche e di valore tra brand e consumatore.

La metodologia messa a punto consiste in una piattaforma di competenze che unisce ricerca, intelligenza artificiale, neuromarketing e User Experience e che ha l’obiettivo di esplorare la struttura delle esperienze del consumatore durante tutta la customer journey per far si che portino alla iper-rilevanza: la nuova frontiera del successo di qualunque attività di marketing.

Utilizzare questo approccio, afferma Maestri, consente di andare al di là di bisogni, emozioni e conoscenze e di calare questo metodo completo lungo tutta la customer journey del cliente che stiamo mappando. Capire e quantificare ciò che prova l’utente in termini emozionali è quindi il punto di partenza strategico che si avvale di tecniche integrate e innovative come, ad esempio, l’Emotion Analytics, l’Eyetracking e il Behavioural.

Il pattern NEKTA[R] permette, inoltre, di confezionare al meglio il singolo messaggio ma anche l’intera narrazione che si desidera veicolare all’audience, per integrare l’esperienza specifica con la narrazione completa. Per farlo è necessario integrare approcci, strumentazioni e metodologie che consentono di costruire una narrazione efficace anche in termini di storytelling lungo tutto il ciclo di vita dell’audience.

In sintesi, come riuscire a risolvere il trade off tra performance tipicamente di breve termine e attività di branding di lungo termine?

Per farlo è necessario ragionare sempre di più sull’integrazione di neuromarketing, intelligenza artificiale e altre metodologie consolidate per lavorare sul momento e sulla performance a breve termine ma anche sul lungo termine e sulla narrazione vera e propria. Riuscendo a capire cosa è rilevante per l’audience di riferimento in termini di contenuto, infatti, è possibile creare quello che Maestri definisce il “fil rouge” che unisce al marketing day by day anche la rilevanza della narrazione e della brand narrative complessiva che esula dalla singola attivazione o attività di marketing.

“How can I help people if I don’t know the right stories to tell them?”

La celebre citazione di Johnny Cash rappresenta quindi la perfetta sintesi del workshop tenuto da Great Pixel allo #IABForum2020:  per poter offrire al consumatore un’esperienza creata su misura per lui e costruita ad hoc a partire dalle sue necessità è cruciale l’analisi, la conoscenza e lo studio delle sue emozioni e del suo sentiment tramite metodologie che tengano in considerazione il valore generato per il cliente e per la società intera.

In conclusione, solo tramite la conoscenza approfondita dell’utente durante tutta la sua customer journey resa possibile dall’integrazione di metodologie innovative come l’intelligenza artificiale, il Neuromarketing e l’UX design che si fondono con attività di marketing capaci di far ripercorre all’utente il valore esperienziale e commerciale del prodotto sia nel breve che nel lungo periodo, è possibile scardinare il paradosso tra performance di marketing e attività di branding.