Scritto da Alice Maserati e Francesco Santamaria

Allo IAB Forum 2020, Cristian Coccia – Regional Vice President, Southern Europe and MENA di PubMatic – ci ha parlato delle opportunità che si possono cogliere in contesti cookieless e in particolare di audience addressability e dell’impatto che quest’ultima avrà su advertiser, agenzie e in generale su tutta la filiera del programmatic.

A seguito dei cambiamenti normativi sui dati introdotti dal GDPR e della relativa impossibilità di utilizzo dei cookie di terze parti si è assistito ad una rivalutazione delle strategie di targeting, come ad esempio l’impiego dell’audience addressability. Un altro fattore che ha determinato l’affermazione di queste nuove tecniche per il tracking e il monitoraggio delle audience è la modalità di consumo mediale da parte degli utenti, che si è fatta sempre più frammentata e multicanale. In questo contesto i dati sono la nuova moneta di scambio che ridefinisce costantemente vincitori e vinti nell’ecosistema della pubblicità digitale.

I giganti del web possiedono un’infinità di dati sugli utenti che possono essere sfruttati dai media buyer nelle loro campagne pubblicitarie, per raggiungere un’audience specifica su larga scala.

Come possono quindi gli editori competere con i digital walled garden?

Gli editori hanno un vantaggio sostanziale rispetto ai big del web; possiedono dati di prima mano, appartenenti ad un pubblico fidelizzato e consapevole, disposto a scambiare i propri dati personali in cambio di contenuti di qualità e di esperienze customizzate. Il singolo editore, però, non è in grado di contrastare la supremazia dei walled garden perciò, in diversi paesi, stanno nascendo dei consorzi di categoria con lo scopo di mettere a disposizione dei buyer dati cross-publisher aggiornati, provenienti da fonti autorevoli, ospitati su piattaforme affidabili e facilmente accessibili.

Sempre più editori, inoltre, stanno adottando soluzioni di identity resolution, ossia sistemi che consentono a publisher e buyer di transare in contesti cookieless.

PubMatic mette a disposizione degli editori uno strumento chiamato Identity hub, che consente di gestire tramite un’unica interfaccia diversi partner ID e di avere report sulle performance dei singoli operatori. Attualmente sono presenti più di 10 ID partner ed è utilizzato come tecnologia di vendita da oltre 100 editori.

La soluzione sviluppata da PubMatic, chiamata Audience Encore, consente di aiutare acquirenti e venditori a ottenere risultati migliori applicando alle campagne i dati relativi ai diversi segmenti di audience e attivando l’inventory premium. La piattaforma offre un miglior controllo e una maggiore trasparenza alla filiera e un più ampio ritorno all’inserzionista. Gli editori possono caricare i dati in loro possesso e renderli disponibili ad buyer in un market place aperto o di acquisto, in contesti specifici.

In conclusione, quali sono quindi le chiavi per il successo in di una strategia di audience addressability?

Cristian Coccia le ha riassunte nel quattro punti che seguono:

• Comprendere il consumo mediale della propria audience.
• Sfruttare i dati che devono essere al centro delle audience.
• Avere una pianificazione che tenga conto di tutti gli aspetti che ruotano intorno al consumatore.
• Sperimentate le nuove formule di tracciamento.