di Vivian Frattini e Gianluca Contardi

Che l’emergenza sanitaria abbia dato vita a nuove differenze e definito uno scenario così complesso da modificare le abitudini dei consumatori è un dato di fatto e ripeterlo può anche sembrare un’ovvietà. Quello che è interessante indagare, però, è una delle tendenze più determinanti in termini di e-commerce: l’ecosistema Amazon. Durante il lockdown, infatti, Amazon ha registrato una crescita esponenziale davvero rapida e ha assunto il ruolo di principale motore di generazione di consumi.

È Mattia Stuani, CEO & Co-Founder di Xingu, a raccontarci sul palco dello #IABForum2020 le strategie per potenziare il canale Amazon e ottimizzare gli investimenti pubblicitari in relazione al contesto storico in cui ci troviamo. Insieme a lui, nel workshop del 12 novembre, sono intervenuti Francesco Bellomo, Brand and Consumer Insights Manager e Carlo Antonelli, E-commerce International Accounts Manager di Haier Europe che hanno illustrato la case history di Haier, la collaborazione con Xingu e i risultati ottenuti grazie al progetto congiunto.

“C’è stata un’accelerazione portentosa per l’e-commerce sia per quanto riguarda il tasso di penetrazione che per la frequenza di acquisto online e questo si traduce in una nuova logica e una nuova prospettiva che sta prendendo forma dal punto di vista della strategia dell’omnicanalità.” – ha esordito così il CEO di Xingu per introdurci alla prima questione trattata nello speech: l’alba di una nuova era per l’e-commerce.

“Xingu – racconta Stuani – è una società specializzata nella costruzione di un ecosistema di competenze e tecnologie per aiutare i grandi brand ad ottimizzare la loro presenza su Amazon a livello internazionale ed è l’innesto, la cherry on the cake che ha aiutato Haier Europe a ottimizzare ancora di più una presenza già costante e riuscita su Amazon, l’e-commerce per eccellenza.”

Insieme ai professionisti di Xingu e Haier abbiamo anzitutto indagato la grande rivoluzione dell’e-commerce che ha portato con sé l’avvento del coronavirus e, soprattutto, il lockdown sia a livello mondiale, sia a livello nazionale. Durante il corso della pandemia, infatti, abbiamo assistito ad una crescita pari a 2 milioni di utenti che – ricorda il CEO di Xingu – corrisponde al 56% della popolazione. Non si è registrato solamente un incremento notevole in termini di utenti ma, anche e soprattutto, in termini di frequenza di acquisto. Coloro che già compravano online in maniera saltuaria hanno iniziato ad utilizzare l’online in modo più frequente e assiduo e, proprio per questo motivo, è possibile parlare dell’alba di una nuova era per l’e-commerce, come ha giustamente ricordato Stuani all’inizio del workshop.

I cambiamenti descritti hanno inevitabilmente portato aziende come Xingu a riconsiderare la strategia dell’omnicanalità che, oggi, è sempre più concretizzata nella convergenza tra canale fisico e digitale. Fondamentale per ogni brand è quindi comprendere come gestire i rapporti non solo a livello commerciale ma anche di marketing e adottare una visione olistica che consenta di intercettare la domanda dove si verifica e progettare strategie per rispondere in modo efficace alle necessità dell’utente. Quella che viene definita customer journey viene definita da Stuani come “la user journey che è un tutt’uno sia per il mondo fisico che per quello dell’omnicanalità”.

Non solo parole ma soprattutto numeri e casi concreti hanno animato lo speech di Stuani che ha proposto un confronto tra i numeri del Prime Day del 2019 e del 2020.

“Dal punto di vista delle ricerche è innegabile che l’online ha aumentato il traffico ai siti e-commerce” – è ciò che afferma con sicurezza il CEO di Xingu quando mostra gli incrementi registrati in termini di ricerche di prodotto e di ROAS, Understanding Return on Ad Spend. Tra i risultati migliori è necessario citare i grandi e piccoli elettrodomestici e i casalinghi che registrano rispettivamente un incremento di ricerche organiche pari al 117%, al 121%  e al 200%.

E dopo il breve excursus sull’attività di Xingu e sui dati raccolti, la parola passa a Francesco Bellomo, Brand and Consumer Insights Manager e Carlo Antonelli, E-commerce International Accounts Manager di Haier Europe che raccontano la loro azienda e la collaborazione con Xingu.

“Leader mondiale nel settore degli elettrodomestici, numero uno al mondo con una quota che sfiora il 16% da 4 anni.” – esordisce così Francesco Bellomo parlando di Haier e illustrando l’attività dell’azienda a livello mondiale ma, soprattutto, europeo. Partire da un situazione di approccio poco omogeneo e di situazioni diverse in termini di relazione e di penetrazione dei vari Marketplace di Amazon in Europa può non essere una situazione di semplice gestione ma Haier, dopo aver creato una sinergia tra team a livello di Headquarter e di Country ha costruito un modello di ingaggio più efficace che consente di sviluppare in modo efficace ed efficiente il business su Amazon. Tra analisi dell’efficienza logistica, sviluppo di contenuti e unificazione di gamma, si è reso necessario collaborare un agenzia specializzata per la gestione della strategia potenziata di advertising in modo da agire su tutte le fasi del marketing funnel.

Il progetto sinergico tra Haier Europa e Xingu è incentrato sulla Search di Amazon ed è guidato da alcuni key point strategici, tra cui la valorizzazione della rilevanza di prodotti e marchi del portfolio, l’ottimizzazione a livello di budget che si traduce nella realizzazione di campagne di brand e di mercato e l’implementazione delle diverse opportunità offerte dalla piattaforma come, ad esempio, i formati video.

“I risultati raccolti parlano da soli” afferma Antonelli che racconta della grandissima crescita registrata su tutte le Country, su tutte le categorie merceologiche e sulla quasi totalità della selezione catalogo. Grazie al lavoro congiunto e al settare obiettivi strategici ben delineati, inoltre, è stato possibile lavorare sull’innalzamento del valore medio di ciò che viene venduto da Haier su Amazon.

“La collaborazione con Xingu quindi – ricorda Antonelli – ha portato ad un’accelerazione della crescita già in atto che ha dato quel quid in più di energia, lavoro e presenza che altrimenti sarebbe stata poco pensabile nel corso dei mesi precedenti.”

Per chiudere il workshop niente di meglio che delle suggestioni per considerare Amazon come un canale di comunicazione essenziale per presidiare la propria strategia di marca online.

Ecco le 5 suggestioni finali proposte da Xingu:

1. Partire dalle promozioni: fare un piano promozionale schedulato e adottare strategie promozionali e di prezzo che tengano conto della stagionalità del prodotto, del canale e del marchio stesso, infatti, sono elementi fondamentali per poter presidiare il mercato;

2. Sfruttare la presenza in Amazon: come ricorda Stuani, vale sempre il detto “content is king, distribution is queen” e, per questo motivo, è necessario considera l’advertising come strumento principe per creare completezza;

3. Massimizzare la presenza e lo share of voice: che rappresenta un elemento essenziale sia a livello organico che sponsorizzato;

4. Adottare strategie di Full Funnel: per riuscire a sfruttare il potenziale di Amazon non bisogna concentrarsi solamente sulla parte iniziale del Funnel ma prendere in considerazione il Full Funnel;

5. Optare per strategie di consideration e traffico.

In conclusione, è la citazione Andrew Carnegie a parlare in qualità di “summa della strategia su Amazon”, perché non c’è “luogo” più indicativo dell’e-commerce più conosciuto al mondo in cui “il primo uomo prende l’ostrica, il secondo prende il guscio” e deve lavorare duro per provare a raggiungere la prima posizione.