Articolo di Giovanni Spadola e Marco Kuhner.

Come sta cambiando il panorama nel mondo della tecnologia a supporto dei Publisher?

Come valutare tale tecnologia in termini di strumento utile alla crescita?

Sono queste e altre le domande che si sono poste Mark Bausinger, Director of Publisher Business Development a DoubleVerify, e Debra Fleenor, founder e CEO di AdApex.

Entrambi due massimi esperti nell’ambito del Programmatic Advertising, seppur provenienti da due contesti diversi.

Il contesto di Bausinger infatti è DoubleVerify, azienda americana impegnata nel mantenimento di un internet gratuito, supportato dalla pubblicità, che sia di grande impatto per i brand, sostenibile per i publisher, nel pieno rispetto dell’utente-consumatore. DoubleVerify, spiega Bausinger, si concentra sin dalla sua nascita sull’idoneità dei brand, sulla comprensione del contesto operativo e sulla visibilità delle Ad detection. Ci presenta, a tal proposito, l’ultimo strumento lanciato dall’azienda lo scorso agosto: la DV Publisher Suite. Uno strumento che mette in campo 10 anni di esperienza e di informazioni apprese grazie al lavoro a stretto contatto con advertiser, agenzie, brand. DV Publisher Suite non si propone solamente di offrire al publisher una soluzione utile e vantaggiosa per la comprensione della produttività, ma punta ben più in alto, affermandosi come strumento tecnologicamente proattivo, in grado di coniugare l’automazione dei dati, una comprensione approfondita dei quality media, ottimizzando lo spazio programmatico del singolo publisher. Uno strumento che mette insieme tutti gli elementi del settore in un’unica recording suite, con uno sguardo chiaro all’intero panorama del Programmatic Adv, dando così vita ad uno strumento olistico, che garantisce ai publisher di massimizzare i profitti in maniera efficiente e decisamente ottimizzata.

Il contesto di Debra Fleenor è invece AdApex, azienda che opera nel settore Programmatic da circa otto anni. In un breve excursus della sua carriera, fuoriesce immediatamente il suo amore per la natura dirompente e in continuo cambiamento del settore, focalizzandosi su un aspetto alquanto ironico: l’Advertising è infatti stato uno degli ultimi settori ad abbracciare la trasformazione digitale, pur essendone adesso uno dei maggiori fruitori. Ed è proprio la natura cangiante di questo mondo che affascina maggiormente Debra, un mondo in continuo cambiamento che presenta costantemente nuove opportunità per i publisher di creare nuovi modi di guadagnare. Parola chiave per ottenere tutto ciò? Essere parte di questa continua evoluzione.

Nel concreto, AdApex si occupa di collaborare a stretto contatto con i publisher, offrendo loro un servizio completo, consulenza inclusa, prendendosi cura di tutti gli aspetti collegati alla monetizzazione, così da dare ai publisher la possibilità di concentrarsi sui contenuti, sulle acquisizioni di traffico e su tutti gli altri aspetti fondamentali alla gestione del sito web. AdApex, afferma Debra Fleenor, si basa su tre grandi “pilastri”:

1. Un sistema di analisi delle metriche, in grado di fornire una pronta analisi dei dati, grazie ad una dashboard trasparente e sempre aggiornata, fondamentale per l’ottimizzazione e il tracciamento. Perché? È sempre bello avere maggiore domanda, ma ciò implica aver a che fare con maggiore analisi!
2. La costruzione di strumenti personalizzati individualmente per ogni publisher. Un nuovo strumento personalizzato, reso pubblico circa un anno fa, ricco di ogni tipologia di funzione volta a migliorare i guadagni del publisher e a implementare la site performance, incluso il caricamento lento (lazy loading), gli annunci dinamici, gli annunci rich media, e così via. Uno strumento che un tempo sembrava una Fiat, e che adesso sta prendendo sempre più le sembianze di una Ferrari.
3. La On-Page Console. Uno strumento che permette ai publisher di controllare ciò che sta accadendo in tempo reale, permettendo di risolvere i problemi che rallentano processi quali quello di bidding.

Emerge da entrambi gli speaker una necessità, che si impone come parametro fondamentale per svolgere l’attività di Programmatic Advertising: per sopravvivere in questo mondo, devi amare la transizione e il continuo cambiamento dei tempi che è in costante divenire. È un settore fantastico, forse il più dirompente e in rapida evoluzione di tutti.

Inizia adesso una serie di domande poste da Mark Bausinger, rivolte a Debra Fleenor, per meglio comprendere i meccanismi e le pratiche di questo tanto innovativo quanto affascinante settore.

Come considerare la tecnologia a servizio dei publisher in termini di strumento utile alla crescita?

• “Ci troviamo difronte a un settore in continua evoluzione, per questo, se non rimani costantemente aggiornato e non continui a creare la giusta tecnologia, semplicemente rimarrai indietro. C’è troppa concorrenza là fuori. Tutto è partito con gli annunci “Waterfall” (il primo sistema di ottimizzazione utile a massimizzare ricavi generati da un setup che combinava partner con molteplici esigenze). Erano annunci faticosi, orribili e inefficaci” – afferma Fleenor. “Poi ci siamo evoluti. Viviamo in un mondo guidato dall’importanza dei dati ed è davvero strano perché abbiamo tutti i dati di cui possiamo disporre, ma tutto dipende non dalla quantità di questi, bensì da come siamo in grado di leggerli e decifrarli. Ed è la tecnologia che usiamo che ci permette di muoverci in avanti e di evolvere, trasformando i nostri strumenti da Fiat in Ferrari.”

What’s next? Quali sono i tuoi pensieri riguardo al futuro dell’header bidding? Pensi che la tecnologia evolverà ancora l’anno prossimo?

• “Facciamo un passo indietro. L’header bidding fu una delle migliori invenzioni che questo settore abbia mai visto. All’inizio si trattava di una tecnologia pesante, non soltanto per i publisher, ma anche per i diversi network, e ciò la rendeva limitata e utilizzabile solo dai big player. Era una tecnologia piuttosto grezza all’inizio. Poi tutto cambiò, e adesso sia i publisher che i network hanno acquisito sempre più risorse utili a imporre bidder stack standard, cambiando le carte in tavola e dando vita a quello che chiamo ‘Smarter header bidding’. Attuando queste funzioni siamo stati in grado di tracciare ogni tipo di funzionalità e tutti i nostri publisher hanno registrato miglioramenti che vanno dal 98 ad oltre il 500%. Ecco cosa significa ‘Smarter Header Bidding’!”

Quali sono i tuoi consigli su ciò che dovrebbero fare i publisher per aumentare i CPM attraverso l’Header Bidding?

• “Il 2019 è stato un anno all’insegna della visibilità. Abbiamo migliorato la visibilità nei siti aggiustando il lazy loading, gli annunci dinamici, ecc., e abbiamo riscontrato un immediato aumento dei CPM (Cost per Mille). Quest’anno invece Google ci ha detto che la velocità di caricamento della pagina è molto importante e che una parte fondamentale del processo sta nell’individuare ciò che rallenta la pagina, così da risolverlo e rendere il tutto nuovamente veloce. Ho il piacere di dire oggi che Google ci ha riconosciuto uno dei più alti punteggi in termine di qualità nel mondo, e tutto ciò è accaduto grazie alla nostra dedizione nell’aggiustare queste metriche. Gli utenti non vogliono navigare in un sito che impiega troppo tempo a caricare.”

In che modo la tecnologia sta influenzando la misura e la sostenibilità? Cosa consiglieresti in termini di strategia per continuare ad evolvere?

• “Quando ho iniziato il progetto AdApex otto anni fa eravamo in due, e adesso ci sono tantissime specializzazioni. C’è chi si occupa di fattori quali la conformità del sito, l’aggiornamento dei CPM, le politiche di privacy. C’è poi chi si occupa del trafficking, che è un fattore estremamente complicato. C’è chi si occupa della risoluzione dei problemi, dell’ottimizzazione e della progettazione di nuovi prodotti. Quanto sostenibile può essere per un publisher di media grandezza? Penso che tutto dipenda dall’outsourcing, dal saper delegare al di fuori.”

È questo il consiglio ultimo dei nostri esperti, che sottolineano ancora una volta l’importanza della divisione dei compiti, dell’automazione come chiave per aprire le porte dell’immediatezza e della semplicità gestionale. In una frase, citata da Bausinger: “Se volete andare veloce, proseguite da soli, se volete andare lontano, fatelo insieme a qualcuno!”