di Valeria Alborghetti ed Elisa Carangelo

Durante la terza giornata dello IAB Forum 2020 – edizione totalmente online – Davide Corcione, Country Manager di Adform Italia, ha presentato un workshop a tema Programmatic Advertising e Cookieless Era.

Racconta del futuro dell’identity, della nuova piattaforma uscita in casa Adform FLOW e di come le aziende possono attrezzarsi per poter continuare a fare business nel mondo del programmatic dal momento che browser come Safari e Firefox (molto presto anche Chrome) non consentono più l’utilizzo di cookie di terze parti.

Cos’è Adform?

Adform è un’azienda danese, nata più di 18 anni fa con i primi Ad Server nel mondo dell’online advertising, sistema di hardware e software utilizzati per erogare e gestire le pubblicità online. Nel corso degli anni si è evoluta rimanendo una tech platform, seguendo il mercato ed integrando nuove tecnologie.

Nel 2011 lancia il suo DSP, software usato per comprare spazi pubblicitari, successivamente nel 2014 esce il DMP, sistema tecnologico che ha lo scopo di raccogliere, organizzare e utilizzare dati, utile per vendere e acquistare slot pubblicitari ed infine nel 2015 l’SSP, usato dagli editori per vendere le loro “pagine bianche”.

Adform è stata individuata dal The Guardian come leader e unico player a livello Europeo nello scenario atech. Quest’anno hanno lanciato la piattaforma Adform FLOW, studiata per risolvere i problemi sull’identity incrementati negli ultimi anni, che provocano ripercussioni sul mondo del programmatic advertising.

Seguendo come claim l’Effortless Modern Marketing, l’azienda danese cerca di innovarsi continuamente per aiutare le aziende che lavorano in questo settore a rendersi indipendenti ed autonome dal mondo dei media.

Presentiamo Adform FLOW.

“L’utilizzo di una piattaforma integrata dà un valore aggiunto dal punto di vista del ritorno degli investimenti e un minor tempo da dedicare alla componente tecnologica”.

I vantaggi di questa piattaforma sono tanti: oltre a non dover più lavorare sull’integrazione dei vari componenti, si potrà essere sicuri che i dati fluiscano senza perdersi in differenti sequenze, come invece accade con il Cookie Syncing che genera delle perdite di dati a volte del 50%.

Con un provider di una sola piattaforma, come Adform FLOW, questa perdita non avviene.

L’offerta di questa nuova creazione firmata Adform comprende:

• Una nuova interfaccia grafica
• Una maggiore trasparenza e controllo garantito agli advertiser che la usano
• È creata a prova di future-proofed, è programmata per poter essere utilizzata in futuro, prevedendo i possibili mutamenti e innovazioni tecnologiche.

Tornando al discorso della Cookieless Era, quali sono i problemi che affiorano nel mondo del programmatic advertising?

I cookie generalmente sono dati relativi alla navigazione di un utente su un determinato sito, questi vengono inviati da un web server a un browser. Ciò comporta la creazione di una “esperienza online” personalizzata per utente. I cookie di terze parti vengono raccolti non dal sito web, ma dagli inserzionisti.

Privacy Sandbox è l’iniziativa di Google che prevede come obiettivo di “create a thriving web ecosystem that is respectful of users and private by default”, di fornire maggiore sicurezza agli utenti e quindi di non accettare più cookie che possano compromettere la privacy degli utenti. Molto probabilmente il browser di Google – Chrome – come già Safari e Firefox fanno, non supporterà più cookie di terze parti già dal 2022.

Consegue che l’informazione che arriverà di un’impression, da parte di un publisher, risulterà vuota, senza nessuna informazione sull’utente, «blind», causando problemi a tutto il settore del programmatic advertising.

Come è possibile risolvere questo problema?

Si ipotizza che la strada da intraprendere per il futuro del programmatic sia quella dei cookie di prima parte che, generalmente, non vengono bloccati dai browser. Esistono altre alternative?

Le possibili alternative alla Cookieless Era sono:

• Non usare l’ID ma utilizzare solo l’informazione del Contexture Advertising senza avere però le informazioni sull’utente. Il problema di questa modalità è che si otterrebbero solamente dati relativi alla navigazione sulla pagina visitata, perdendo informazioni che invece sono essenziali agli inserzionisti.
• Un’altra alternativa è il Cohort data, la Privacy Sandbox proposta da Google con Chrome. Sicuramente seguendo questa strada non si potranno svolgere le stesse operazioni di oggi, perché sarà il browser a decidere quali dati sull’utente fornire, non si otterranno gli ID, ma solamente le informazioni di appartenenza ad un gruppo con determinati interessi. Purtroppo, si sa ancora poco in merito.

It’s 1^st Party Time?

“Si e no” dice Davide Corcione.

“Sul mercato oggi non c’è una soluzione univoca d’identity che tutti adottano. Oggi quando si passa da una piattaforma che utilizza cookie di terze parti ad un’altra, ci sono delle tabelle di matching, ovvero vi sono delle modalità che consentono di passare da un’identity di un gruppo A, a quella di gruppo B.”

Il problema consiste nella molteplicità di soluzioni relative all’identity da parte dei numerosi player del mercato: i consorzi di publisher, i quali sono più interessati all’utilizzo dell’identity, ma anche gli advertiser possono scegliere una modalità differente provocando la creazione di micro-mondi che avranno difficoltà di incompatibilità a lavorare tra loro.

Per sopperire a questo possibile scenario si potrebbero creare delle grandi tabelle di matching di cookie di prima parte che possano collegare gli ID di prima parte dei publisher con quelli degli advertiser.

Chi meglio del leader del mondo programmatic europeo per farlo?

Adform cerca, un po’ come Dotmania, un metodo che possa connettere le diverse soluzioni di identity – come i puntini – esistenti sul mercato, sia su lato advertiser che su lato publisher.

Hanno dimostrato che già oggi riescono a matchare le diverse identity cross device, riescono a riconoscere in un’unica identity l’utente che utilizza differenti device. Grazie alle loro tecnologie si spingono a risolvere il problema del futuro dell’identity e dei cookie di prima parte.

“La mission è di matchare il mondo dei publisher con quello degli advertiser.”

“L’utilizzo di una soluzione full stack – a differenza di quella ibrida – permette di evitare la latenza e le problematiche di diverse implementazioni delle identity connettendo in un unico vendor, come accade tra DSP e DMP, con discrepanza zero. Una full stack dello stesso vendor da grossi vantaggi già oggi, ma ancora di più domani”.

Adform FLOW è quindi la soluzione per il mondo del programmatic advertising nei confronti prossime problematiche.

Quali sono gli strumenti offerti dalla Adform FLOW già disponibili nel settore che hanno integrato in un’unica piattaforma?

La scadenza del 2022 di Google è vicina, ma già oggi Safari e Firefox creano problemi ai publisher a causa del blocco ai cookie di terze parti. Questo rende il traffico non qualificato danneggiando molto la monetizzazione.

Il test senza cookie di terze parti

Il primo test, effettuato questo giugno in Finlandia, è frutto della collaborazione con Sanoma, gruppo editoriale europeo, Dagmar, l’agenzia di marketing, e con il gruppo globale IPG MediaBrands.

Adform ha svolto un test nei paesi nordici, in cui questi browser cookieless sono più diffusi, per testare la loro soluzione. Si è provato a eseguire una compravendita di inventory, di spazi pubblicitari resi disponibili dagli editori agli inserzionisti, utilizzando solamente i cookie di prima parte tramite il traffico di Safari e Firefox. Questo risultato permette ai publisher di monetizzare, poiché gli ID che ricevono non sono inesistenti, e consente agli advertiser di non comprare in modo “casuale”.

Il risultato ha avuto esito positivo poiché Sanoma, collegata ad Adform via SSP, permette alla DSP di questa di “comprare”. Nel bitstream, la sequenza ricevuta da parte del publisher, vi sono informazioni degli ID di prima parte, che vengono trasferiti ad Adform tramite DMP. Ciò comporta che possedendo gli ID degli utenti del publisher, è possibile scegliere le impression da comprare.

Per poter usufruire di questa soluzione i publisher devono semplicemente installare i moduli di Prebid First Party, come PubCommonID, ID5, BridePool o tanti altri.

Davide Corcione, in conclusione, dice felicemente “È quindi possibile collegare le diverse realtà dei publisher.”

Adform FLOW, nata relativamente da poco, ha già riscosso molto successo nel mondo del programmatic advertising, ma ha sicuramente ancora bisogno di qualche anno per poter essere totalmente pronta al mercato.

Sicuramente grazie a questa soluzione innovativa i prossimi anni non spaventano più come prima.