Scritto da: Simone Greco e Elia Caselli
In questo workshop tenuto da MainAd, rappresentata da Michele Marzan, Chief Strategic Officer e da Enzo Santagata, Country Manager Italy presso DQ&A, ci si è addentrati nel rapporto tra componente umana e tecnologica nella gestione delle campagne.
A prendere la parola è Michele Marzan che parte da una riflessione su come la tecnologia può predire molte cose, ma non una situazione come la pandemia attuale. Inoltre, sempre Marzan, pone un quesito in merito al fatto se la tecnologia sia sufficiente o no a guidare le campagne di marketing in maniera autonoma.
A queste riflessioni succedono poi tre macrotrend che possono aiutare a capire come la pandemia abbia influito su vari aspetti del business.
Il primo trend riguarda il comportamento dei consumatori. Quest’ultimi sono portati a spendere sempre meno, ma a stare più online. Questo aspetto comporta una maggiore difficoltà nel vendere il proprio prodotto e rende più importante la ricerca dell’efficienza nella gestione delle campagne.
Il secondo trend sottolinea come gli acquisti online ormai siano diventati il new normal. Inoltre, come l’aumento dell’utilizzo delle giuste tecnologie porti ad una extra revenue e dei costi minori. Tutto ciò, dovuto ad una maggiore abitudine a comprare online.
Il terzo trend è collegato con i due precedenti. Si ragiona infatti, su come i retailers che hanno un’offerta digitale, riescano ad aumentare i ricavi. Il business va a favore di chi integra l’offerta online a quella offline, generandone una onlife. Ancora, questi aspetti portano ad un aumento della competitività, quindi alla necessità di gestire le campagne in maniera più strategica.
Quella che si genera è una situazione dinamica, in cui avere una mentalità che faccia leva sulle nostre skills è essenziale. In più, sono i consumatori che cambiano i mercati, oggi più velocemente. Cambiano i business models (si passa all’onlife). Inoltre, hanno sempre più bisogno di informazioni e guidano il cambiamento della domanda. Quindi, potere contare su delle competenze strategiche per fronteggiare i cambiamenti in atto, è utile per riuscire a battere la concorrenza. Il motivo di ciò è semplice: attraverso le nostre conoscenze e skills legate alla componente umana, sappiamo analizzare e capire cosa avviene nei mercati e, in base a ciò, cambiare le nostre strategie.
The Secret Sauce to Conversion
A questo punto prende la parola Enzo Santagata, presentando la “zuppa segreta” per ottenere maggiori conversioni.
Tra gli ingredienti, Santagata, sottolinea la presenza del fattore umano, presentandolo però non solo come ingrediente a sé, ma come collante tra la tecnologia, gli insights e la strategia. Infatti, solo la componente umana può attivare o modificare una strategia in base ai dati e alle informazioni che derivano dalla campagna.
Come altro ingrediente della “zuppa” troviamo l’execution. Questa deve essere efficace e trasparente.
Anche la condivisione delle conoscenze è un requisito molto importante. Deve essere bidirezionale tra tutti i partecipanti in gioco, sia dalla parte del cliente che dalla parte dell’agenzia.
Infine, c’è la creatività. Essenzialmente, fa parte dell’uomo, ma la tecnologia può aiutare a migliorarne gli sviluppi.
C’è un rapporto bilanciato tra tecnologia e componente umana. Esso, inoltre, si inserisce tra quello partner-cliente. Da un lato al cliente vengono forniti gli accessi che la tecnologia può portare. Dall’altro, la componente formata dalla conoscenza umana, con soft skills avanzate come la strategia, la creatività, e l’analisi sono fondamentali.
Standard Automated Bidding e Custom bidding
Per spiegare al meglio come il lavoro in sinergia tra tecnologia e conoscenze umane possano migliorare una campagna, sempre Santamaria, continua presentando il passaggio da standar automated bidding a custom bidding.
Lo fa spiegando come DV360, la DSP della google marketing platform, consente di accedere ad un sistema di calcolo che ottimizza le performance della campagna. L’uomo però, in questo caso si limita ad indicare gli obiettivi della stessa. Questo legato al concetto di standard automated bidding.
Da ciò si passa al custom bidding, ossia una forma di influenza che lo specialista, il responsabile della campagna, può mettere in pratica per dare delle informazioni maggiori allo strumento automatico, al machine learning. Oltre a definire l’obiettivo finale, si possono individuare dei KPI intermedi (conversioni, degli step di un funnel di conversione, di un processo d’acquisto su un ecommerce, ecc). Quindi, lo specialista, facendo delle analisi, ottiene dei pesi che si attribuiscono con un sistema di scoring che poi viene ridato a DV360 sottoforma di uno scripting python. Così facendo, ogni step intermedio potrà dare un contributo diverso alla conversione finale.
Si potrà successivamente estendere la funzionalità dell’algoritmo che avrà maggiori informazioni da tener conto nel suo processo di ottimizzazione. Potrà restituire un sistema di bidding non standardizzato, non uguale per tutti, ma customizzato per singolo cliente e anche per singola campagna.
Le conclusioni
Il workshop si avvia verso la fine dando dei consigli su come gestire al meglio una campagna.
In primo luogo, bisogna strutturare in modo ottimale la campagna stessa e impostare la struttura in base all’obiettivo finale. Poi, definire le priorità partendo da un sistema di reporting solido che possa assicurare una stabilità nei dati. Sfruttare il machine learning per ottimizzare la campagna senza interruzioni. Ed infine, gestire correttamente il frequency capping. Da un lato si avrà una migliore gestione dei costi e dall’altro si eviterà di stressare gli utenti.
I due oratori, infine, concludono riepilogando le differenze tra la componente tecnologica e quella umana, evidenziando i punti di forza e le differenze.
La tecnologia permette di ottenere dei reporting in tempo reale. Permette inoltre, un’automazione del bidding. Il tutto unito alla grande potenza di calcolo e di processo.
La componente umana invece, vanta la capacità di sapere adattare e migliorare la strategia della campagna in situazioni critiche, cambiandone gli obiettivi laddove si riscontrino criticità. Inoltre, permette di conoscere gli algoritmi e i tools tecnologici, al fine di potere lavorare in sinergia con essi.
