È la fine dei cookie? Qualche anno fa questa domanda era quasi retorica. Durante lo IAB Forum 2020, grazie Gaetano Polignano, Manager Director di Jellyfish, abbiamo ottenuto una risposta concreta.

Prima di parlare del futuro e cercare di prevedere se Google provvederà a rimuovere i cookies di terze parti da Chrome entro i prossimi due anni, cerchiamo di capire che cosa sono questi cookies. 

Sono gli amici di marketer e i nemici degli utenti? Sono intrusivi? Sono l’incarnazione della idea antiutopistica di George Orwell (cioè il Grande Fratello, se non avete letto “1984” fatelo quando potete – è uno dei migliori libri del XX secolo)? 

Ma tutto è molto più semplice: un cookie è un piccolo file di testo che viene installato nel browser dell’utente in modo da memorizzare le attività svolte e le principali informazioni sul suo comportamento online. 

Quindi niente teorie complottiste, KGB o spie americane. Senza i nostri amici cookies sarebbero impossibili tante attività e sviluppi tecnologici. 

L’utilizzo dei cookies permette scambi reciprocamente vantaggiosi: l’utente vede la pubblicità rilevante ed utile per se, l’azienda non spreca risorse mostrando pubblicità random, ma personalizzate e incentrate sull’utente. 

Quindi la personalizzazione è uno degli scopi più importanti dei cookies, ma non solo! 

Con un cookie si può:

1.      Compiere tutte le attività relative alla misurazione (contare i click, le conversioni, quando l’utente arriva sul sito, cosa sta comprando, ecc).

2.     In base alle misurazioni, poi si possono personalizzare i dati al fine di migliorare il  tipo di esperienza. L’algoritmo analizza come avviene la navigazione sul web, quali sono i gusti e gli interessi dell’utente in modo da veicolare le pubblicità che possono essere nel suo spettro di interessi.

3.     Dall’altro lato c’è una raccolta di informazioni. Sapendo come una persona naviga su Internet si possono scoprire tantissime cose: nel bene e nel male.

Alla luce di quanto detto finora, non ci resta che dire che i cookies sono alla base dell’attività di digital marketing. 

Se vi ho convinto che i cookies sono nostri amici, cerchiamo di conoscerli meglio.

Immaginate un cookie box. Una scatola piena di biscotti a casa della nonna. Ci sono gusti diversi, alcuni che piacciono voi e altri che piacciono a vostro fratello e altri ancora che piacciono a vostra sorella. 

Questo non significa che il biscotto preferito di vostro fratello è meno buono, giusto? “De gustibus non disputandum est” (“Sui gusti non si deve discutere”), dicevano i Latini. 

Quando parliamo dei cookies (non quelli che mangiamo dalla nonna, ma quelli che usiamo per essere dei bravi marketer) risulta più difficile affermare quale è il migliore. L’aggettivo giusto, infatti, è “adatto”. Come trovare il cookie adatto? Per farlo, bisognerebbe capire la classificazione dei cookies.

Come classificare i cookie?

Esistono cookies di prime, seconde e terze parti. Grazie a Gaetano Polignano abbiamo avuto il piacere di scoprire di più sui cookies di prime e terzi parti.

I cookies 1st party sono forniti dallo stesso server che serve la pagina publisher/ inserzionista, sono accessibili solo dal dominio che li ha creati e sono finalizzati al tracciamento delle vendite, della viewability, e dei nuovi utenti di ritorno, nonché ad ottenere i dettagli di login. 

I cookies 3rd party, invece, vengono usati per tracciare profili, interessi, e dati per annunci personalizzati e per categorizzare i vari utenti in base ai comportamenti di navigazione. 

Senza dubbio i cookies di terze parti sono importanti, ma cosa li rende così importanti? 

Ce lo spiega Gaetano Polignano:

La spinta dei BIG della tecnologia

Safari azzera tutto ogni 24 ore, quindi dopo questo lasso di tempo l’utente appare come nuovo. Firefox ha già limitato l’utilizzo dei dati di terze parti. E poi c’è “Il Big One”, Chrome (in certi Paesi porta quasi 80% del traffico), che ha già iniziato mettere le basi per sistemi alternativi al fine di dare più garanzia sia agli utenti che agli operatori e poter eliminare i cookie di terzi parti entro il 2022. Sappiamo tutti che, se cambia Chrome, cambia il mercato. 

Appena spariranno i cookies di terze parti alcune metriche non potranno più essere tracciate (VTR e cross-device, non si potrà vedere le conversioni post click e post view) e che i marketers perderanno per sempre.

 “Il futuro è incerto. Nessuno sa cosa succederà, e come si muoverà il mercato nel 2022”, – dice il signor Polignano che però, come professionista ed esperto del settore, ha preparato 3 possibili scenari sul futuro dei cookies 3rd party.

Soluzioni per il settore: tre scenari possibili

Scenario uno: people based

Raccolta di dati sugli utenti, tramite l’utilizzo di un ID univoco per user (email, numero di telefono…)

Scenario due: universal ID

Molte aziende stanno dando vita ad un consorzio tecnologico volto a elaborare l’Universal ID, un tool indipendente dai cookies. Questo tool, una volta creato, deve essere posto in un ambiente sicuro, cioè un Walled Garden (tracciamento diretto dei dati di prime parti: Ads Data Hub, Amazon, Facebook Analytics).

Scenario tre: Google Privacy Sandbox 

Sandbox memorizza ed elabora tutte le informazioni raccolte dal browser dell’utente senza permettere agli inserzionisti un accesso diretto ai dati. 

Gaetano Polignano ha proposto, inoltre, 5 modi per poter sfruttare Sandbox:

1. Trust (Token anonimi per identificare le persone);
2. Privacy budget (limita la quantità di dati che si possono ottenere dalle API di Google su un utente);
3. Misurazione (Alternativa ai cookie di terze parti per comunicare all’inserzionista se un utente ha visto un annuncio e poi lo ha acquistato o è atterrato sul sito);
4. FLOCs (Federated Learning of Cohorts, si basa sul machine learning per raggruppare gruppi di utenti con alcune analogie);
5. TURTLEDOVE (Private Interest Groups Including Noise, permette ad ogni browser Chrome di tracciare un set di gruppi).

Come poter raccogliere e gestire questi dati nel miglior modo possibile?

Il cookie non è il dato per eccellenza, ci sono i dati molto più importanti. Quindi bisognerebbe raccogliere più dati 1st party possibili (cioè Customer Data e Business Data).

Risulta utile utilizzare anche il modello di Digital Marketing Maturity sviluppato da BCG (una delle più prestigiose società di consulenza), come vediamo nella slide di seguito riportata:

Un’altra raccomandazione molto utile è quella di massimizzare l’investimento in ambienti che non utilizzano cookies (motori di ricerca, connected TV, YouTube, App, Dooh).

Non si può non menzionare anche l’importanza dei Walled Garden (ambienti chiusi, sicuri, dove si possono utilizzare i dati in maniera sicura e trasparente), attraverso cui le aziende leader (Amazon, Facebook, Google) consolideranno ulteriormente il loro posizionamento.  

Alla luce di tutto ciò, non è quindi da escludere un “back to basics” e vedere la rinascita dell’email marketing. Le aziende ora possono investire  ancora di più in un solido programma di email marketing ed in ambienti APP consolidando la loro strategia su mobile.

Per concludere, di seguito il take-away più importante: in un mondo senza cookies 3d party è indiscutibile l’importanza d’uso dei Walled Garden (tracciamento diretto dei dati di prime parti) e dei Device ID  (tracciamento di tutto quello conducibile ad un device ID: smartphone, billboard, smartwatch…).