Articolo di Marco Kuhner e Giovanni Spadola.

Ogni giorno le persone effettuano tantissime ricerche sul web e spesso, senza nemmeno accorgersene, forniscono svariate informazioni sui propri interessi, ma anche sui propri atteggiamenti e pensieri. In questo modo, i motori di ricerca accumulano quantità enormi di dati sugli utenti, direttamente da ciò che inseriscono nelle barre di navigazione.

Se quindi ad oggi l’importanza dei big data è ormai indiscussa, come possono sfruttare le aziende la particolare tipologia del dato di ricerca?

Ce lo spiega Paolo Dello Vicario, amministratore delegato di Bytek, in occasione dello IAB Forum 2020. La società, partner del gruppo Datrix, si occupa di fornire, tramite l’augmented analytics, insight utili per ottimizzare le campagne digitali e non dei propri clienti.

Il dato in questione viene estratto dai motori di ricerca e può essere analizzato in diversi modi per ottenere trend di mercato molto interessanti e sviluppare analisi avanzate che, in un periodo di forte incertezza come quello di oggi, possono rivelarsi estremamente utili.

Prima però di capire quali possono essere le tecniche e le tipologie di analisi che ne derivano dall’utilizzo di questi dati, è fondamentale comprendere il contesto tecnologico odierno.

Oggi infatti, dispositivi come Alexa o Google Home, sono sempre più diffusi nelle nostre abitazioni e ci affiancano nel prendere decisioni, mentre lo smartphone è ormai lo strumento principale che utilizziamo per effettuare qualsiasi ricerca e azione online. L’intero sistema di servizi di cui usufruiamo permette così ai grandi player tecnologici di raccogliere tantissime informazioni su di noi. Basti pensare alla cronologia degli spostamenti su Google Maps, che permette di effettuare una profilazione molto approfondita, non solo sulle diverse posizioni degli utenti, ma anche sulle loro abitudini e stili di vita: dal loro modo di spostarsi (a piedi, in bici o in auto) alla scelta di un determinato ristorante o negozio.

Se dunque il tracciamento delle interazioni sociali, delle posizioni o della visualizzazione dei contenuti sono tutti metodi interessanti per raccogliere dati sugli utenti, le ricerche effettuate sui browser rivelano altrettante informazioni utili per sviluppare trend e analisi sui comportamenti delle persone.

Partendo dal principio secondo cui il dato di ricerca diventa l’elemento base per studiare il mercato, è possibile innanzitutto sviluppare analisi di prodotto. Estraendo dai dati di ricerca tutte le centinaia di migliaia di parole che descrivono una determinata tematica, si possono infatti sviluppare proiezioni che permettono di capire dove sta andando ogni singolo trend relativo alla specifica tematica, e quindi quali sono le possibilità di sviluppo per ogni singola linea di prodotto.

Inoltre, il dato di ricerca sul web può essere utilizzato per sviluppare analisi di mercato di più ampio respiro, come quelle effettuate proprio da Bytek per dare ai propri clienti una visione generale del mercato italiano e statunitense durante l’emergenza sanitaria. Questi white paper hanno evidenziato alcune nuove tendenze tra gli interessi e i consumi delle persone: in particolare è emerso, ad esempio, come ad inizio lockdown il segmento della letteratura per bambini stava letteralmente esplodendo, insieme a quello degli accessori per organizzare la casa. In tal senso, l’analisi costante del mercato permette di identificare al suo interno quali possono essere le opportunità in un determinato momento.

Emerge così una caratteristica peculiare del dato di ricerca: proprio perché viene dal basso (dagli utenti), può essere utilizzato sia per avere una visione molto verticale su uno specifico tema e comprendere il perché dell’interesse delle persone su di esso, sia per scoprire i trend generali del mercato, e quindi quali sono le categorie di prodotti che stanno interessando maggiormente.

Il dato di ricerca può poi essere utilizzato in maniera efficace per mappare e descrivere un potenziale target: si può infatti andare a definire quelle che sono le cosiddette search personas. Partendo dunque dalle singole ricerche rispetto ad uno specifico interesse, è possibile comprendere il modo con cui le persone si approcciano a quello stesso interesse.

Allo stesso modo ma a livello generale, è possibile mappare un intero settore, ovvero vedere come le persone si approcciano ad un determinato settore, magari all’interno di un singolo paese, e poter capire, ad esempio, se ci sono elementi di stagionalità o dei sotto-trend che stanno emergendo.

Tutte queste tipologie di analisi, che sono frutto di un utilizzo del dato di ricerca da punti di vista diversi e con modalità analitiche differenti, vengono effettuate con dati pubblici e gratuiti, resi disponibili dalle piattaforme. La differenza la fa dunque l’analista, che deve essere in grado di saper adottare i diversi punti di vista per ottenere insight rilevanti.

È qui che interviene ByTek, che grazie alle proprie tecnologie rende possibile velocizzare e semplificare il processo di analisi dei dati di ricerca. In particolare, ByTek ha sviluppato seonanny, tool che automatizza l’analisi dei trend, e grazie anche ad una demo online, permette di visualizzare le ricerche e le categorie che stanno esplodendo in rete, analizzandole per singoli settori o singole keyword.

In particolare, per ogni parola, lo strumento permette di andare a vedere come si sta evolvendo un determinato trend e quale sia il suo andamento: se è caratterizzato da una crescita improvvisa o progressiva, oppure ancora se quella crescita è stata già registrata in passato. La stessa operazione è poi verticalizzabile anche su ogni singolo settore.

Seonanny fa dunque riferimento a database di milioni di keyword e quindi di ricerche degli utenti che parlano di uno specifico tema e tramite algoritmi di natural language processing è possibile ridurre la dimensionalità dei database, riuscendo così a identificare le principali categorie che possono descrivere al meglio quell’immenso numero di parole. In questo modo si è in grado di avere una visione di insieme automaticamente generata ma anche una visione più dettagliata del mercato, in maniera semplice e facilmente raggiungibile nel momento in cui un’azienda, ad esempio, vuole scoprire il perchè sta crescendo una determinata categoria di prodotto.

L’automatizzazione di questi sistemi si rivela così fondamentale per ottenere il grosso vantaggio della velocità. Riuscendo ad analizzare e classificare in modo automatico milioni di parole su uno specifico tema, è possibile oggi andare a sviluppare dashboard verticali su ogni singola azienda, che diano insight azionabili su cosa questa deve fare.

“Andare su base giornaliera a capire quali sono i temi che stanno crescendo, i sotto-temi, le singole parole, e su questo definire azioni che possiamo caricare automaticamente all’interno di sistemi di project management, relativamente a costruzione di contenuti, sviluppo di approfondimenti di analisi di mercato e qualsiasi altro tipo di azione che può essere spinta dall’identificazione di un trend o un interesse diffuso”.

Così, Paolo Dello Vicario, premette quelli che, in conclusione, possono essere considerati i tre elementi centrali dell’incontro:

1. Ad oggi è possibile accedere con grande facilità a dati dall’enorme valore strategico ed è fondamentale per le aziende cogliere questa occasione
2. Quando si sviluppa un’analisi vi è la possibilità di lasciare aperto il campo di indagine: con sistemi e strumenti come seonanny non è più necessario focalizzarsi su una singola parola o poche singole idee, in quanto è possibile invece analizzare interi settori, sia nel loro complesso ma anche nei loro dettagli.
3. La tecnica esalta la creatività e permette, tramite l’automatizzazione delle analisi, di dedicarsi maggiormente a lavori creativi, cambiando le modalità con cui ci si approccia al marketing digitale.