Articolo scritto da Luisa Chen, Marianna Montanini

Nel terzo giorno dello IAB Forum 2020 sono stati organizzati numerosi workshop, di cui uno presentato da Domenico Pascuzzi, Marketing director Publishing, di Italiaonline sul tema delle “3P del 2021”.

Cos’è Italiaonline? È una società che offre soluzioni di comunicazione online che spaziano dall’advertising, al web marketing e web design.

Domenico Pascuzzi ha iniziato fornendo una panoramica della situazione attuale, influenzata dal Covid, che ha riscritto le regole del digitale conducendo l’azienda verso la necessità di cambiare le proprie strategie di mercato.

Questa pandemia ha trasformato il quotidiano di ognuno,, i modelli di consumo dei media e il comportamento di acquisto del compratore. Il periodo attuale, lo si può immaginare come uno spartiacque che divide lo stile di vita pre-covid e quello dopo.

L’e-commerce ha visto un’ingente crescita, sia sul lato della domanda che dell’offerta. In questa situazione, è aumentata sia la frequenza dello shopping online di chi già ne era avvezzo sia l’apprezzamento di molti neofiti per questo nuovo metodo di acquisto, raggiungendo gli obiettivi di maggior copertura e maggior frequenza. Sul lato dell’offerta, si è ampliata la gamma di prodotti che si sono lanciati sull’e-commerce. Inoltre, con l’incremento della domanda online, si è velocizzato il processo di digitalizzazione per coloro i quali non erano ancora presenti in rete, potenziando così le possibilità del proprio mercato digitale. In alcuni casi si è sviluppato un e-commerce in stato non puro ma in una forma mista, come l’ordinazione via WhatsApp o telefono.

Un’altra certezza di cui Italiaonline ci ha parlato riguarda un’accelerazione dei format ibridi: tipo, il servizio di home delivery con le varie opzioni di consegna contactless, click & collect in punti vendita, e la verifica online della disponibilità dei prodotti in negozio. Queste nuove forme uniscono il canale fisico con quello digitale. Sul lato consumer si è notato l’aumento dell’adozione di queste modalità di acquisto, in primo luogo per la comodità e in secondo luogo perché il consumatore è alla ricerca di una safe-experience, dove il contatto con le persone è ridotto al minimo per poter rispettare le regole contro il contagio. Le aziende, soprattutto per il settore retail e GDO, invece hanno integrato il loro sistema distributivo con i canali digitali migliorando la customer experience e la loro modalità di comunicazione.

Un altro fenomeno attuale è lo sviluppo esponenziale del paradigma di omnicanalità: cioè, per esempio, la gestione integrata di store online e negozio fisico – un concetto diverso da multicanalità. Questo significa anche una gestione integrata della customer experience, la quale deve avere come punti chiave la fluidità e lineare grazie alla combinazione dei i due mondi.

Tutti questi punti stanno riscrivendo il mondo del digital marketing. I concetti fondamentali per affrontare questa trasformazioni si possono riassumere in 3P: Prenotabilità, Prossimità e Personalizzazione.

La Prenotabilità: ossia, la possibilità di prenotare un prodotto o servizio, in generale sono tutte le modalità atte a eliminare le code attraverso i metodi digitali. È sempre stato un metodo per risparmiare tempo grazie alla programmazione delle attività ma in questo periodo di pandemia rappresenta anche un modo per proteggere la propria salute; per questo motivo spesso diventa un driver di scelta: le scelte del cliente sono molto influenzate da questo fattore sia per motivi di comodità che di sicurezza. Per le aziende, la prenotabilità permette di gestire meglio il flusso delle richieste e di conseguenza di offrire anche un servizio migliore e aumentare le vendite. Questo elemento è fondamentale perché permette di stabilire una relazione attiva con clienti e prospect (clienti potenziali). Questa relazione consente all’azienda di sviluppare il proprio CRM (Customer Relationship Management), che diventa il cuore pulsante del business, attraverso il quale si può conoscere i propri clienti e fidelizzarli. Viene rappresentata come una miniera di dati “azionabili”, cioè potenzialmente attivabili per tutte le attività di Customer Value Marketing, finalizzate ad aumentare il valore di un cliente nel tempo, per aumentarne la soddisfazione oppure fare cross selling.

La seconda P riguarda la Prossimità. Il covid ha incrementato la domanda e i servizi di (ultra) prossimità, con un ritorno al locale e ai negozi di quartiere. Tutto il settore turistico e molte attività commerciali si sono riposizionate sul concetto e sulla dimensione della prossimità. Inoltre, i grandi brand e il retail, come per il settore del fashion e automotive, hanno bisogno di riportare le persone negli shop fisici perché con l’aumento dell’e-commerce e i timori di distanziamento legato al coronavirus hanno causato un calo di transito all’interno dei punti vendita tradizionali. E’ per questo che alcune grandi aziende hanno deciso di fare promozioni valide esclusivamente nei negozi, una situazione paradossale: il cliente in passato era abituato a trovare sconti riservati agli acquisti online. Ecco perché importante per l’impresa avere delle strategie di marketing integrate che mettono in relazione e interconnessione il mondo online con quello offline come il Proximity marketing, Geo-retargeting e Geo-behavioral; ovviamente lo smartphone è il fulcro di queste azioni. Il Proximity marketing o drive-to-store permette di raggiungere in tempo reale gli utenti di determinate aree geografiche, i quali entrati all’interno della zona delineata, possono ricevere un messaggio pubblicitario, tipicamente con obiettivo di drive to store.

Il Geo-retargeting funziona con la stessa logica però non è in real time; raggiunge gli utenti che sono stati in zone territoriali definite da un poligono o da un centro raggio. L’obiettivo è quello di reingaggiarli: una modalità che collega il mondo online con quello fisico.

Il Geo-behavioral permette di raggiungere utenti profilati in base alle proprie abitudini e pattern di spostamento, questi riescono a delineare le caratteristiche dei singoli individui.. È possibile creare dei cluster anonimi in base alle loro abitudini di spostamento.

La valutazione del successo di queste campagne si basa su metriche molto specifiche come l’analisi della pedonabilità (footfall analysis), il tempo medio di permanenza all’interno di uno store, il costo per visita incrementale.

La terza P è quella della Personalizzazione. Oggi si è passati da una concezione di prodotto prodotto-centrica a un’era incentrata sull’esperienza: la gente è disposta a pagare per esperienze ricche, originali e personalizzate. Ecco un esempio spiegato di Domenico Pascuzzi sul consumo di una semplice torta: se viene comprata al supermercato il prezzo è contenuto, mentre siamo disposti a spendere di più per una creazione di pasticceria perché il livello dell’esperienza aumenta, fino ad arrivare ad una situazione di paradosso dove nel corso di cake design in cui la torta è gratis e si è disposti a pagare una somma più elevata per l’esperienza. Il covid ha spinto l’ideazione e fatto nascere molte esperienze virtuali come la virtual reality economy, i viaggi online. I media digitali permettono di trasformare il prodotto in esperienza, raccontando una storia, comunicando i propri valori, per parlare in modo empatico direttamente ai propri consumatori. Affinché lo storytelling sia efficace, è importante conoscere il proprio target in modo il più possibile granulare: per questo i dati sono di fondamentale importanza per l’azienda.

Per molti, quando si parla di dati si pensa a uno schermo nero con stringhe di numeri binari, mentre per Italiaonline i dati rappresentano le parole con cui parlare ai clienti grazie ai quali è possibile costruire esperienze personalizzate.

Per concludere, si può notare come le 3P siano interconnesse tra loro dalla customer experience , la quale è sempre più un fattore critico di successo e fattore competitivo. In una situazione in continuo mutamento, secondo le parole di  Domenico Pascuzzi: “avere le idee chiare è già parte della soluzione”.