Articolo di Luisa Chen, Marianna Montanini

Giovedì 12 novembre, allo IAB Forum 2020 si svolge una giornata dedicata ai workshop, proposti dalle aziende leader nel settore del digital.
Le rappresentati di DigitalBloom tengono un intervento spiegando come si evolverà l’editoria digitale nei prossimi anni e raccontano come la loro compagnia si stia preparando ad affrontare gli scenari che si andranno a configurare.

Prende parola Cristina Pianura, CEO di DigitalBloom, per introdurre il tema del web publishing di terza generazione: ormai l’editoria digitale si presenta come un ambiente con barriere all’ingresso, dato che, col passare del tempo, il livello della produzione di contenuti si è evoluto fino ad arrivare ad essere prettamente professionale. Un’altra caratteristica di questa fase di publishing è rappresentata dallo sviluppo della tecnologia; l’ambiente digitale favorisce la pubblicazione cross-platform, ciò richiederà crescenti investimenti in mezzi e infrastrutture.
Per quanto riguarda i modelli di business, non si può fare a meno di notare come, durante i primi anni di vita dell’editoria digitale, la vendita diretta di spazi per inserzioni fosse la modalità predominante per l’assegnazione di questi e le metriche di riferimento erano misurabili in unità di tempo. Nei primi anni del duemila, gli utenti erano il grande asset di forza del settore, creatori di valore per i siti.
Durante l’ultimo decennio, invece la remunerazione dei siti si è basata soprattutto sul programmatic ad associato al concetto di retargeting, utilizzando come unità di vendita principali impressions e cookies.
Se si deve guardare al futuro, bisogna tenere presente come primo fattore le abitudini di un’utenza che è sempre più cross-platform; allo stesso tempo, sorge la necessità di cambiare le regole dell’advertising stesso. Date le prossime modifiche all’ambiente digital – tra cui la rimozione di cookie di terze parti entro il 2022 – si sta riflettendo sull’elaborazione dei dati con la caratteristica centrale dell’univocità.

La CEO di DigitalBloom porta a esempio il percorso che la testata The New York Times ha affrontato durante la pandemia. Il giornale ha dovuto modificare il suo asset, come la maggior parte delle aziende nel mondo, puntando quindi sul digitale.

The New York Times è spesso ripreso per mostrare come sia possibile adottare un modello fondato sul valore della diversificazione nell’ambito dell’editoria digitale. A partire dal marzo 2020, la testata ha visto raddoppiare il numero di abbonamenti digitali; questa conversione degli utenti si è rivelata una vera e propria miniera d’oro per il giornale, che ha guadagnato un’ingente quantità di dati sotto forma di first party data, i quali hanno reso possibile la creazione di nuove strategie di marketing su di essi fondate. Questo processo ha aggiunto valore al brand aumentando anche le possibilità di diversificazione dell’offerta.

Una nuova era del publishing, continua Cristina Pianura, prevederà la centralità dell’ad tech: questa sarà sempre più decisiva per la progettazione di inserzioni, poiché la loro costruzione e il loro posizionamento saranno sempre più sofisticati, all’interno di pagine dinamiche e declinabili a seconda del comportamento dell’utente e la sua interazione col sito stesso. Allo stesso modo, l’advertising sarà man mano più strettamente integrato alla produzione editoriale, alleato delle pubblicazioni stesse.

La parola passa a Eva Peroncini, CCO di DigitalBloom, per parlare delle sfide future per l’ad tech. Il grande mutamento con cui ci si ritroverà a dover convivere sarà il cambiamento delle metriche con cui Google valuterà le pagine. Dal secondo quadrimestre del 2021, il motore di ricerca valuterà i siti web in funzione dei contenuti mobile, indicizzandoli in relazione alle prestazioni su questi device. Google offre già un tool per la misurazione delle prestazioni dei siti internet, ma la sfida non risulta facilmente superabile: creare un sito performante non è semplice.
La misurazione della qualità prende in considerazione tre KPI fondamentali: velocità, interattività e gradevolezza della navigazione.

Il primo KPI è definito tramite la velocità con cui il sito si carica; la metrica considera la velocità percepita dall’utente. Per la misurazione si tiene conto del tempo impiegato a terminare la corretta visualizzazione del primo contenuto significativo proposto all’interno della pagina, che non dovrebbe impiegare più di 2,5 secondi per comparire ed essere funzionante.
Il secondo criterio di valutazione prende in considerazione l’interattività del sito: si misura col first input delay, descrive il tempo che intercorre tra il primo tentativo di interazione e la risposta delle pagine, che non dovrebbe superare i 100 millisecondi.
Il terzo parametro di valutazione è la gradevolezza della navigazione: consiste nella stabilità della pagina. Questa metriche è misurata con la cumulative layout shift: quanto spesso l’editore viene sottoposto a invasione di elementi instabili che interrompono navigazione, che spostano l’attenzione dell’utente dal vero elemento di interesse.
Ecco quali saranno i nuovi core web vitals per riuscire a soddisfare le necessità degli utenti.
In aiuto degli editori online, Google mette a disposizione un tool chiamato News Customer Insights: un apposito strumento di analisi per i siti di notizie, in grado di dividere gli utenti in cluster in base alle interazioni col sito.

Il secondo argomento che affronta Eva Peroncini è il tema del cookieless. Alla fine del 2021 cadranno in disuso i cookie di terze parti, questo rivoluzionerà il panorama del digital advertising: la personalizzazione delle inserzioni non sarà più possibile secondo i metodi usati finora, obbligando gli le imprese del settore a cercare una nuova soluzione.
La principale criticità dei cookie si basa sul fatto che i dati raccolti sono associati a dispositivi: si calcola che l’utente medio sia in possesso di quattro diversi dispositivi per la navigazione in internet. Le abitudini online dei consumatori sono conosciute ma persiste l’assenza di sincronizzazione tra dati forniti dai diversi devices.

La soluzione potrebbe consistere nell’adozione di un common ID: un marcatore univoco per ciascun utente. Quello che ci si aspetta è la diminuzione delle impressions e il conseguente aumento di valore del customer. I marcatori dei singoli utenti sono già presenti in rete ma frammentati in vari database; è fondamentale trovare una modalità che permetta di avere un ID univoco, inter-portale, cross-device, cross-database, cross-demain – a questo punto la fiducia è il valore su cui deve fondarsi il rapporto tra sito e utente, per far sì che quest’ultimo ceda quei dati che tuttora sono percepiti come sensibili.
Esistono già technology providers che lavorano con questa prospettiva; quello che si vedrà, entrando in un sito come utenti, sarà la richiesta di una email. L‘indirizzo di posta elettronica verrà recepito, sarà criptato e quindi trasformato in un ID univoco, che l’utente porterà con sé su durante l’utilizzo di tutti i propri devices, per ciascun sito e applicazione che visiterà.
Il vantaggio derivante dall’adozione del common ID consisterà nell’annullamento di quelle che erano le fragilità legate ai cookie, grazie all’univocità. L’identificativo sarà uguale su tutte le piattaforme e l’attuale dispersione dei dati non si verificherà più. Altro punto di forza è l’interoperabilità: un ID che si riferisce all’utente e non al dispositivo utilizzato, in tal modo sarà possibile seguire il customer lungo il suo percorso e in tutti i touchpoints.
Il common ID permetterà di essere arricchito di informazioni col passare del tempo: la possibilità di assegnare un’identità specifica all’utente permette di arricchirne il valore, di conseguenza renderlo più appetibile anche per le dinamiche di advertising.

Cristina Pianura riprende la parola per riassumere quelle che sono le intenzioni di DigitalBloom e gli impegni che l’azienda prende per aiutare e supportare il settore del publishing durante questa fase di transizione. La convergenza tra tecnologia, editoria e advertising risulta necessaria per riuscire ad adattare il proprio modello di business all’era del web publishing di terza generazione.
La tecnologia che propone DigitalBloom è a disposizione degli editori, con l’obbiettivo di ricavare dati di qualità, per esempio le impressions, in modo da poter essere usate come unità di vendita, e proposte al miglior prezzo possibile. Queste strategie di monetizzazione saranno lanciate a partire del prossimo anno e saranno basate sulla qualità delle interazioni degli utenti, oltre che alla durata delle visualizzazioni. I prezzi saranno gestiti in maniera dinamica, così come le intere soluzioni di monetizzazione: questo passo avanti richiederà però un investimento non indifferente sulla tecnologia.

Per concludere, Cristina Pianura ricorda che l’azienda del settore tech, di cui è CEO, è in grado di accompagnare tutti i tipi di editori attraverso questa nuova era, il supporto che DigitalBloom può offrire al web publishing risulta importante anche grazie all’approccio funzionale rivolto alla crescita; le nuove tecnologie saranno capaci di migliorare sempre più il lavoro dell’editoria digitale di terza generazione.