di Valeria Alborghetti ed Elisa Carangelo

Outbrain è la principale piattaforma mondiale del Discovery e Native Advertising, all’interno dell’open web. È una società globale, presente in oltre 15 mercati ed eroga 290 miliardi di raccomandazioni al mese, lavorando con Premium Partnership tra cui: CNN, BBC, Il Messaggero, Giallo Zafferano, Il Sole 24 Ore e molti altri.

Antonello Sessa, Head of Sales di Outbrain Italia, durante il workshop da lui presentato nel corso della terza giornata dello IAB Forum 2020, parla dei nuovi formati innovativi prodotti da Outbrain, in grado di superare le sfide attuali del digital advertising.

Secondo una ricerca di Comscore, durante la fase della pandemia che ha portato al primo lockdown gli utenti di molte nazioni, si è notato che il comportamento dei consumatori – soprattutto online – è significativamente cambiato. Si nota facilmente un aumento di visite a siti web e app, ma soprattutto la categoria del gaming ha ricevuto un traffico superiore da parte degli utenti della Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito.

Dalla settimana che va dal 13 al 19 gennaio del 2020, fino all’ultima settimana presa in esame, dal 6 al 12 Aprile 2020, le visite sono aumentate per il comparto gaming tra il 19%, per la Germania e gli UK, fino ad arrivare al 44% per la Spagna.

L’aumento del traffico online è stato individuato anche da Agicom, secondo cui nei primi mesi del 2020, in concomitanza con l’esplosione dell’epidemia in Italia, i siti delle fonti di disinformazione hanno ricevuto un numero maggiore di pubblico.

“Quasi un italiano su tre ha consultato siti di disinformazione” , dice Antonello Sessa.

Questa percentuale, paragonata allo stesso periodo dell’anno procedente, è superiore del 11% rispetto a marzo 2019. Tenendo presente che in questa fase critica dell’emergenza sanitaria circa il 40% dei contenuti editoriali aveva come argomento principale il coronavirus, è possibile comprendere il il rischio diffuso che correva.

“Il 30% di italiani ha letto informazioni false sul coronavirus”

Un’altra ricerca, condotta da NewsGuard, all’interno della disinformazione su Facebook, dimostra come le fake news relative al Covid-19 hanno raggiunto circa 5,5 milioni di utenti, provocando sicuramente un impatto negativo.

La fiducia e la disinformazione si riflettono sul comportamento degli utenti. Il Covid-19 ha sicuramente accelerato le preferenze di acquisto online, ma ha provocato una sfiducia nei confronti delle potenze digitali, come i social network. La ricerca condotta in Europa da Outbrain dimostra che:

Com’è possibile creare e sostenere fiducia dei consumatori nel mondo online?
Una prima sfida su cui Antonio Sessa si sofferma nel corso del webinar, è la maggiore attenzione che ultimamente si ripone sulla brand safety da parte dei user generated content. Successivamente mette in primo piano come i formati invasivi di pubblicità online, durante la fruizione del device da parte dell’utente, porti ad un’esperienza negativa e una conseguente diminuzione della percezione del brand stesso.

“Siamo diventati una generazione di X Factor, siamo sempre alla ricerca del Santo Graal che è il bottone della X.”

Questa poca sopportazione ai formati intrusivi porta a due reazioni: il fenomeno dell’AdBloker, su desktop e su mobile, e la reazione inconscia del banner blindless, la cecità verso i contenuti pubblicitari che non attraggono più l’attenzione dell’utente.

Per superare questo scoglio i brand dovrebbero creare nuovi modi per interfacciarsi con il pubblico online, focalizzandosi su tre elementi fondamentali: i contenuti, l’esperienza personalizzata e i formati coinvolgenti e non intrusivi.

Nel passato il principale canale in cui si è sviluppato il Native era la Search – Google, Bing, Yahoo – per poi passare ai social network, fino ad arrivare all’evoluzione nell’open web di sponsored post con la Native Discovery e il Programmatic Native.

Il Native ha avuto “origine” con i Text Link all’interno dei motori di ricerca, per poi ritrovarli all’interno dei siti con lo scopo di rimandare l’utente ad altri articoli. La seconda fase del Native vede il Text + Image, in formati ottimizzati prettamente per il desktop. In ultimo c’è quello che gli utenti visualizzano tutti i giorni: il Feed, attraverso i social network e all’interno dell’open web, in formati handarticle e article.

Outbrain, però, non si è fermata. A Febbraio di quest’anno hanno lanciato il nuovo formato Carousel Native.

In questo modo è possibile portare l’utente qualificato, dal sito in cui visualizza la pubblicità, al sito stesso del brand. Un altro formato rilasciato da Outbrain è il Click to Watch, che Antonello Sessa ci mostra tramite un esempio di utilizzo da parte di Redbull, che è stato capace di trasmettere i valori del brand al pubblico tramite un video esperienza.

Com’è possibile migliorarsi?
Una ricerca di Outbrain ha portato a riconoscere tre driver fondamentali che influenzano le reazioni, rendendole positive, da parte del pubblico:
– 49% la rilevanza;
– 31% il contesto influisce;
– 8% visuals.

“È possibile immaginare di espandere quelle che sono le vostre campagne social, all’interno di un Premium Publisher Network, all’interno dell’open web ed in più, addirittura, se fosse possibile andare a combinare quelle che sono le capacità di Awareness di una Display all’interno di un placement in article di un formato native, che è altamente ingaggiante di suo, e addirittura applicare quelle che sono le logiche di marketing all’interno dell’open web, andando a sfruttare quelli che sono gli algoritmi? Si, grazie a Outbrain”

Antonello Sessa presenta così il nuovo prodotto Native Awareness +. Questa nuova suite di prodotti racchiude il meglio dei formati precedentemente presentati andando a integrali con il native: Native Display, Native Social, Native Video. Sono riusciti a prendere gli elementi del Social e applicarli all’open web.

Case Study Samsung

Samsung, in collaborazione con l’agenzia media Starcom, ha puntato sulla piattaforma Native Advertising di Outbrain, in modo da raggiungere un’audience maggiormente qualificata ed interessata al prodotto sponsorizzato: l’airdresser, un armadio intelligente che permette, grazie alla tecnologia jet steam, di eliminare i virus, i batteri e gli odori dai tessuti.

I risultati di brand awareness attraverso il formato native social sono stati interessanti:
– Viewability media superiore del 75%;
– Incremento del 240% del CTR;
– CTR medio del 0,34%.

Native Awareness + permette di attirare maggiormente l’attenzione dell’utente, andando a superare la banner blindless, incrementando la viewability e il CTR. Crea una Ad Experience più «engaged», migliorando anche la user interface. Permette di uscire dal “The Walled Gardens”, l’ecosistema chiuso dei social, aumentando la reach all’interno di un network appartenente ad un Premium Publisher.

“Possiamo davvero lavorare su tutti gli step del panel, i nostri formati possono essere utilizzati a seconda di quelli che sono i vostri KPI, per Awareness, Native Display, Social, Video o anche Outstream video, oppure lavorare sul engagement con Carousel o il Click to Watch Video o anche il principe dei formati che è l’Image+Text, per poi lavorare sulla parte bassa del panel con l’App Install.”

Antonello Sessa conclude il discorso con un invito a lanciare nuove campagne native, per poi sfidare gli ascoltatori con un piccolo – e simpatico – quiz tramite Kahoot!