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Di Elisa Carangelo e Valeria Alborghetti

All’inizio del 2020, quando AdKaora e PERRIGO Italia hanno deciso di collaborare insieme per la realizzazione della campagna pubblicitaria di Lactacyd, sicuramente non si aspettavano di dover affrontare la difficile sfida di una crisi sanitaria nel nostro paese con un conseguente lockdown che per la prima volta nella nostra vita, ci ha obbligato a chiuderci tre le mura domestiche per due mesi. 

La difficile situazione che abbiamo e che stiamo vivendo ha senza dubbio trasformato il modo in cui le persone si approcciano al mondo digitale: sono cambiati i bisogni delle persone, i trend di acquisto (con un aumento del 42% degli acquisti tramite mobile) e le strategie di comunicazione. Tuttavia la trasformazione non è avvenuta sono online, ma anche offline con un’evoluzione nella pedonalità dei negozi.

E’ per questo motivo che Walter Ferrari, Executive Manager di AdKaora, riprende il claim dello IAB Forum 2020 “Welcome To Metaverse”, parlando di una dimensione che va assolutamente presidiata: in questa “terza dimensione” il digitale e il fisico si uniscono sempre di più fino a fondersi e lo spazio in cui viviamo è concepito come un continuum tra questi due mondi. Le persone utilizzano i social network mentre sono in fila fuori dai negozi fisici e questa rappresenta un’opportunità per le agenzie di comunicazione di aiutare il brand ad attuare l’omnicanalità con soluzioni innovative. Come? E’ importante intercettare il consumatore su tutti i fronti e cercare di creare una relazione personalizzata (e quasi one-to-one) con il brand.  

Ma quale è il canale più efficace per ottenere una connessione fluida tra online e offline, creando circolarità nella comunicazione del cliente? Secondo AdKaora, la soluzione si trova nel Proximity Marketing e nelle relative parole chiave: Audience, Media, Footfall e Sell Out.

Queste soluzioni sono state applicate per la campagna di Lactacyd, brand di punta per l’igiene intima, che aveva come obiettivo il rilancio del brand, tramite un incremento della Product Awarness e una strategia di Drive to Store; per questo motivo, è stata messa in atto una campagna multi-strato, composta da varie componenti, tra cui l’influencer activation e attività di display. Ma il tassello più determinante è stato proprio quello del Proximity Marketing che (considerando la presenza del prodotto nelle maggiori GDO) ha consentito di intercettare i consumatori, o potenziali tali, in uno stream di campagna che arrivasse proprio nella prossimità del punto vendita. 

Flaviano D’Angelo, Digital Marketing Manager di PERRIGO Italia, ammette che l’utilizzo del Proximity Marketing per questa campagna deriva proprio dalla situazione che stavamo vivendo tra aprile e maggio. Chi non ricorda le lunghissime file fuori dai supermercati in seguito al lockdown? Ecco, esattamente in quel momento i due Manager si sono resi conto dell’importanza strategica di essere presenti proprio quando le persone erano in fila ed, inevitabilmente, avevano per le mani il proprio smartphone. “Questo è stato il punto nevralgico che ci ha consentito di creare una pianificazione digital che ci permettesse di essere rilevanti nei momenti giusti”, sottolinea Flaviano D’Angelo. 

Parlando concretamente, la campagna si è basata su: 

1. Geolocalizzazione: quando l’utente di trovava in prossimità di un punto vendita la sua attenzione veniva catturata dalla PlaySunrise, formato mobile esclusivo e interattivo, che, tramite CTA, rimandava al concorso dedicato
2. Per attivare l’audience interessata, venivano inviate all’utente le JoinTag notifiche push, in prossimità di tre hotspot: nelle vicinanze del negozio, all’interno del negozio e in prossimità del prodotto sullo scaffale.

L’acquisto del cliente è stato quindi influenzato sfruttando i suoi micro-momenti.

IL FUTURO DIGITALE

Spostandosi invece sul tema del futuro digitale e in ambito di comunicazione, con Flaviano D’Angelo, si parla di pragmatismo: la volontà è quella di lavorare ora, sul presente, nel quale il percorso di evoluzione porta gli investimenti dell’azienda a fare uno shift verso la parte digital. Il fatto che le persone passano sempre meno tempo difronte alla tv e che, al contrario, hanno sempre il tasca il telefono che utilizzano come metodo di ricerca delle informazioni di cui hanno bisogno, è ad oggi un imperativo categorico ed un punto di partenza.  Questo, inevitabilmente, incide sulla strategia, sulle pianificazioni, sulla creatività, sui formati, sugli investimenti e su quali leve di marketing andare ad attivare. Il reach media va pensato e realizzato in un’ottica mobile: a portata di pollice, facile, agile e a veloce caricamento. 

Di conseguenza, capiamo come si sia evoluta anche l’interazione tra gli utenti e il brand: gli utenti sono diventati più demand, non facendo più alcuna distinzione tra canali. Per un utente è indispensabile trovare le informazioni laddove lui si trovi, quando ne ha bisogno e quando le vuole. Dal lato del brand, invece, lo storytelling e la capacità di agevolare l’acquisto o di far recuperare le informazioni diventano un must categorico. 

Per concludere con le parole del Digital Marketing Manager di PERRIGO Italia:

“Non sta all’utente unire i puntini, ma siamo noi che dobbiamo unirli per lui e porglieli nella maniera più semplice”.