Di Agata Fenaroli e Sara Guerrini Rocco

Avete mai sentito parlare del “cocktail party effect”? È un fenomeno noto in psicologia sociale che consiste nell’abilità da parte del cervello umano di porre l’attenzione su discorsi che ci interessano maggiormente, anche in un contesto particolarmente disturbato, come ad un evento. 

Se ci pensiamo, anche il web è diventato un luogo estremante caotico, pieno di stimoli diversi che rischiano di ridurre l’attenzione. Marco Brusa, Managing Director Consulting di GroupM Italia, riprende, nel corso del workshop tenuto allo IAB Forum 2020, il concetto di cocktail party effect per spiegare come la profilazione e i dati possano aiutare le aziende a proporre delle suggestions maggiormente affini ai gusti del cliente, in modo da risaltare tra i discorsi in rete ed attrarre l’attenzione del consumatore. Investire in messaggi personalizzati sembra quindi essere la miglior strategia per emergere e per rendere il consumatore più fedele, aumentare la loyalty e, di conseguenza, ottenere dei vantaggi finanziari anche nel lungo periodo.

Strategia altrettanto importante per raggiungere tale obiettivo è la presenza omnichanel del brand. Sotto questo punto di vista, però, sorge un problema: dai dati rilasciati dall’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano emerge come, nonostante l’80% dei consumatori interagisca coi brand in ottica omnicanale, solo il 6% delle aziende siano effettivamente in grado di offrire ai propri clienti una tale esperienza. Forse, questa discrepanza può essere dovuta all’incapacità di molte imprese di conoscere a fondo il proprio consumatore e di gestire i dati unknown attraverso processi di profilazione, elementi alla base di una presenza integrata su più canali. 

Per una maggiore conoscenza dei clienti, dunque, i brand possono decidere di costruire un Client ID e dei segmenti di target strategici partendo dall’analisi di dati di prima parte, la maggior parte delle volte ricavati dal proprio e-commerce. 

Marco Brusa individua anche tre punti ai quali le aziende devono prestare attenzione se intendono iniziare un processo evolutivo di trasformazione digitale mantenendo come base, ovviamente, la tecnologia:

• Strategia: comprende la definizione dei business goal, la selezione delle use cases e la validazione di esse per poi eventualmente fare correzioni;
• Fonti dati: include una valutazione dei dati disponibili, una strategia di data enrichment in modo da valorizzare i dati di prima parte e, assolutamente necessario oramai, il tema di privacy e security;
• Organizzazione: implica l’abbattimento di silos organizzativi che possono impedire la riuscita dei processi di trasformazione digitale.

Lavazza è una delle poche aziende che rientrano nel 6% individuato dal’Osservatorio del Politecnico di Milano e che, dunque, ha intrapreso un processo di trasformazione digitale. Di questo loro percorso ne parla Francesco Malerba, Global Consumer Engagement Manager del brand, che incomincia illustrando la trasformazione dal punto di vista interno. Infatti, il loro obiettivo primario è stato quello di esportare la cultura digitale al di fuori della unit che si occupa di digital marketing, in modo da creare un know how cross dipartimentale e generalizzare la cultura del dato incentrato sui clienti. Ma come si può trasformare l’approccio tradizionale e verticale in orizzontale? Agendo tenendo a mente due elementi: semplificazione (make it simple) e concretezza. 

Necessario per il raggiungimento di una completa presenza omnicanale è stato anche, spiega Malerba, un importante investimento sul data profiling avvenuto internamente all’azienda per tutelare la privacy dei consumatori. Si è passati in questo modo dal dato al (nuovo) dato: le informazioni di prima parte ottenute dai propri canali vengono esaminate per capire che cosa possa interessare al consumatore, viene analizzata la voce del cliente.

In questo modo si riesce a raggiungere lo scopo finale più importante, cioè “trasformare un utente conosciuto in un cliente ben noto”.

Da quanto emerso nel corso dello IAB Forum, però, il trend sembra essere abbastanza chiaro. Infatti, è evidente che ci sia la necessità per le aziende di integrare i propri touchpoint fisici con quelli digitali in modo da raggiungere una vera e propria presenza omnichannel. L’obiettivo è ancora lontano ma, come rivela l’Osservatorio del Politecnico, probabilmente siamo sulla strada giusta.