La digitalizzazione dello shopping? È arrivato il momento di fare un passo avanti.

Gli esperti digitali Andrea Contino, Marketing & Communications Director di Scalo Milano Outlet & More e Davide Ingrassia, Senior Client Manager di Contactlab durante lo IAB forum hanno trattato del nuovo programma loyalty interamente digitalizzato.

Outlet & More? 

Scalo Milano è un outlet a soli 15 minuti dal centro di Milano che raccoglie 3 aree:Design, Fashion e Food. È un luogo particolare creato per uno stile d’acquisto dinamico e contemporaneo, che ama le contaminazioni e che si evolve rapidamente tra occasioni imperdibili e nuove proposte. Per questo non poteva mancare un’offerta speciale ed anche come richiede la nostra realtà – digitale. 

Così nasce la collaborazione con il Contactlab – i pionieri del digitale dal 1998 e l’unico software provider italiano a sviluppare una Marketing Cloud completa e potente ma facile da attivare ed utilizzare. Insieme hanno presentato il nuovo programma loyalty interamente digitalizzato e innovato rivolto ai tre target: B2C, Retailer e partner B2B. 

Il programma di Scalo prima era fisico, poco fruibile, parcellizzato in più touchpoint non integrati. Ora invece ne vediamo uno nuovo, molto più semplice e digitale. 

Ma non finisce qui. Tra gli altri vantaggi troviamo che il programma è attivabile dall’utente da qualsiasi device, senza alcun vincolo di registrazione all’info-point, uguale per turisti e residenti. Possiamo considerare anche l’incentivazione all’uso instant win e premiazioni e la sostituzione dei POS con un’app installata negli smartphone ei sales assistant. 

I benefici sono stati evidenti. Scalo Milano ha velocizzato tutto il processo di registrazione, risultante in un aumento del numero di registrati. Tutto ciò allo scopo di migliorare sensibilmente la comunicazione verso il cliente finale. 

Quanto sopra è sostenuto anche dai numeri! Rispetto allo stesso periodo del 2019 (agosto-ottobre) le numeriche sono aumentate come possiamo vedere nella slide:

Andrea Contino, Marketing & Communications Director di Scalo Milano Outlet & More sottolinea che il cambiamento più importante è stato il passaggio dal 5% di vendite totali tracciate ad un 33%, in crescita del +142%. Questo vuol dire che il 33% delle vendite sono fatte con la Fidelity card. 

Miracolo? Semplicemente meccanica!

Siccome in questo processo non esistono solamente i clienti finali, il passo più importante è stata la scelta di tre target. Il primo ovviamente è B2C, quindi i visitatori di Scalo Milano. Questa categoria ha a disposizione molto bonus: sconto del 10% nei negozi aderenti, premi legati all’accumulo punti, tutta una serie di premi dedicata a una fascia particolare e 5 Livelli di appartenenza per diventare un Lover di Scalo ecc. 

Scalo Milano ha pensato anche ai turisti (che spesso visitano Milano con lo scopo preciso di fare shopping) regalando loro un voucher taxi da 50€ a fronte di una spesa minima di 500€.

C’è una meccanica anche per altri due target: Retailer (i negozi di Scalo Milano) e B2B (Hotel&partner). Per loro si prevede l’accumulo di punti, un’estrazione finale con gift card da 250€ al raggiungimento degli obiettivi di negozio e una premiazione mensile con gift card da 75€ per i migliori in classifica.

A spiegarci meglio la tecnologia sotto il progetto interviene Davide Ingrassia, Senior Client Manager di Contactlab:

“La richiesta di Scalo era avere una tecnologia potente, ma invisibile. Per questo utilizziamo la marketing cloud di Contactlab come il cuore pulsante del progetto”.

In pratica, Contactlab ha affiancato il cliente in ogni parte del progetto mettendo a disposizione, oltre alla tecnologia e allo sviluppo delle integrazioni, i suoi migliori consulenti strategici e creativi. 

All interno della marketing cloud confluiscono 3 flussi dati dei tre programmi di fidelizzazione, quindi i dati che arrivano da parte dei clienti (registrazione della carta, l’utilizzo di questa carta in negozio, lo scontrino ecc). Tutte queste informazioni confluiscono nella marketing cloud. Stessa cosa avviene per retailer e B2B. 

La parte più importante del programma è la profilazione progressiva. Contactlab ha cercato di incentivare la registrazione da parte degli utenti a lasciare i propri dati. Per questo è stato creato un form molto semplice delle informazioni di base, compilabile da qualsiasi device. 

Ciò permette all’azienda di contattare l’utente attraverso la piattaforma, chiedendo di rifinire il suo profilo. A questo punto Scalo Milano è in grado di mandare comunicazioni ancora più profilate. È un passo molto utile per l’azienda, e senza costi per il cliente. Anzi… Compilando un form, il cliente guadagna i punti. 

Addio alla card fisica

Per certe donne lo shopping è una sorta di rituale, ma Soprattutto è spontaneo. È sempre un peccato quando spontaneamente si vuole comprare una borsa, ma non si ha in portafoglio una fidelity card, vero? Scalo Milano ha risolto questo problema digitalizzandola. Non c’è bisogno di portare più card fisica per accumulare i punti o ottenere i bonus. 

Nel momento in cui un consumatore arriva nel punto vendita e fa un acquisto, arrivando in cassa, il cassiere non deve fare altro che scannerizzare la carta digitale (quindi serve solamente un smartphone) ed inserire l’importo nel relativo campo. I dati vengono registrati dalla marketing cloud. 

Per comunicare meglio con i clienti, Scalo ha costruito con Contactlab un CRM digitale molto profondo. Questo è stato uno step particolarmente importante nel contesto pandemico. Il CRM digitale ormai è diventato il fattore chiave di business:

• la comunicazione via email è vitale per la continuità del business 
• le newsletter mantengono attiva la relazione coi clienti oltre la visita in negozio
• anche durante la chiusura dei negozi permettono di promuovere iniziative e prodotti, coerentemente con il contesto

Alla fine possiamo vedere questa Customer journey, con engagement molto alto. 

Una volta che un cliente è entrato in contatto con Scalo, si è iscritto e ha ricevuto propria LoveCard, i suoi dati vengono raccolti sulla Contactlab Marketing Cloud.  Davide Ingrassia sottolinea l’importanza di una welcome mail, unita con il brand Scalo e spiega chiaramente che il cliente è entrato in contatto con il suo outlet preferito. 

Come il risultato più importante e notevole Andrea Contino evidenzia la crescita di vendite totali tracciate a 33%, rispetto all’anno scorso. Numeri incredibili, ma sicuramente to be continued.