Articolo di Giovanni Spadola e Marco Kuhner.

AB Forum 2020 è stato teatro di innovazioni e di incredibili scoperte, ma anche il palcoscenico di storie avvincenti, di donne e di uomini che hanno raccontato le loro esperienze lavorative, imprenditoriali, di vita. Si parla infatti di imprenditoria in questo episodio di IAB Game Changers, con Angela Missoni, Direttore Creativo e Presidente di Missoni Spa ed Enrico Casati e Jacopo Sebastio, fondatori di Velasca. A dirigere l’intervista c’è Nicola Zanardi, fondatore di Hublab e curatore della Milano Digital Week.

Velasca è un brand di calzature maschili direct to consumer, con l’obiettivo di portare calzature di ottima qualità dal fornitore al consumatore finale. Entrambi i fondatori, originari di Milano, hanno battezzato il progetto come un simbolo che ricordasse la città di Milano. Torre Velasca è infatti un’icona fuori le righe, che non è né il Duomo, né tantomeno il Castello Sforzesco, e che rappresenta la rinascita di Milano dopo la Seconda Guerra Mondiale. Viene citato come il “grattacielo con le bretelle”, e che dunque rappresenta lo stile e l’eleganza della città di Milano. La storia di Jacopo ed Enrico è una storia di amicizia, iniziata sui campi da basket, diventata progetto concreto dopo una vacanza fatta insieme nel 2012.

L’idea che viene ai due è dunque quella di creare un progetto che scommette su un modello di business che taglia il processo di intermediazione e passa dall’artigiano al consumatore finale con un solo click, scommettendo dunque molto sul digitale e sulla tecnologia che permette di avere un contatto diretto con il cliente finale.

Oggi Velasca conta circa cinquanta persone nel team e una decina di famiglie di artigiani nelle Marche e in Abruzzo.

Ad oggi la relazione di Velasca con il tessuto marchigiano è molto forte: il 95% delle loro calzature viene prodotta infatti a Montegranaro, in provincia di Fermo, che è uno dei migliori distretti produttivi del settore in Italia.

Quali sono le caratteristiche di Velasca rispetto agli strumenti d’innovazione utilizzati?

“I clienti hanno un rapporto diretto con l’azienda, senza pensare al canale in cui si opera. Tutti noi utilizziamo i diversi canali, online e offline, in base alle nostre esigenze e comodità. Velasca si occupa e preoccupa di instaurare un rapporto unico con i clienti che arrivano in bottega – termine preferito dai founder per intendere lo store – offrendo il caffè come benvenuto e, dopo le 18, anche il Gin Tonic!”

È mettere il cliente al centro che fa la differenza!

E Missoni? Che tipo di rapporto ha creato con il territorio?

L’accoglienza è uno dei valori principali che Angela Missoni ha ricevuto dai genitori. La decisione di non sfilare più a Firenze nel ’72 scaturisce anche dal desiderio di venire incontro ai clienti, semplificando loro il tragitto. “Per mia madre è sempre stata una cosa spontanea – afferma Missoni – trattare il cliente come parte della famiglia”.  

A proposito di innovazione, c’è anche il tempo di ricordare lo storico episodio del 1967 di Palazzo Pitti a Firenze, in cui Rosita Missoni decise di mandare in pedana le modelle senza reggiseno, dopo essersi accorta che non erano in tinta con i colori dei vestiti, provocando inevitabilmente lo stupore dell’opinione pubblica.

Fun fact: Per anni Missoni non verrà invitata alla sfilata di Pitti, e un anno dopo Yves Saint Laurent lancerà il “nude-look” a Parigi. Il resto è storia.

Come fa Velasca a portare avanti il percorso di avvicinamento e di condivisione di valori con i clienti?

Per Casati e Sebasti è semplice: il cliente deve essere al centro del ragionamento di business. Questo processo avviene fin dal primo giorno del progetto, personalizzando costantemente il rapporto di “one to one” con il cliente. Ad esempio, durante il primo periodo della pandemia, Velasca ha spostato il focus della comunicazione dal prodotto alle persone che stanno dietro al prodotto, creando la prima campagna pubblicitaria in tv. L’azienda coinvolge quotidianamente i clienti nella determinazione del catalogo dei prodotti, chiedendo cosa potrebbe fare per soddisfare le loro esigenze. Un’altra arma vincente è sicuramente data dalla scelta del consumatore, che può comprare online e offline. Da questo caposaldo, Velasca cerca poi di internalizzare tutte le funzioni che hanno un contatto diretto col cliente: il design del prodotto, la comunicazione, il performance marketing (per capire quali sono i target maggiormente avvicinabili al brand) e tutto ciò che riguarda il customer service.

 Qual è la differenza, a parte quella cronologica, tra Missoni e Velasca?

Per Angela Missoni la differenza fondamentale sta nel momento fondante delle due imprese: Velasca nasce da due giovani ragazzi che hanno studiato business, hanno deciso sulla carta e hanno sviluppato scientificamente con tutti i mezzi tecnologici a disposizione il loro business model: nasce dunque dal progetto. Missoni nasce dal prodotto. nasce da due artigiani che fanno questo mestiere per vivere, non per passione imprenditoriale. “La difficoltà di aziende con delle storie lunghissime sta nel saperle raccontare e nell’adattarsi continuamente alle innovazioni, con le giuste persone e competenze a bordo”, afferma Missoni.

Un consiglio che Angela darebbe ad Enrico e Jacopo?

Non scendere mai sulla qualità del prodotto, perché è l’elemento che conta di più di tutti per vendere.

E Velasca a Missoni? Il consiglio è di abbracciare le nuove tecnologie, sia a livello comunicativo sia abilitante, in modo da “conquistare il mondo” ancora di più di quanto Missoni non abbia già fatto.