Articolo di  Marianna Montanini, Luisa Chen

Mariano De Luca, Seller Lead, Italy,Spain & MENA di Magnite apre l’incontro offrendo una panoramica a del settore in cui opera, chiarendo anche alcuni concetti e termini. Magnite è un’azienda nata dalla fusione di Rubicon Project, dalla quale ha appreso le competenze riguardanti il display e il mobile, e Telaria, una delle migliori piattaforme riguardanti la CTV da cui hanno ereditato i talenti nell’ambito CTV. L’azienda è riuscita a sfruttare il meglio di entrambi i mondi ed aiutare i clienti a individuare una pluralità di opportunità, in grado di dare impulso alla loro crescita in base alle proprie condizioni. In Magnite, sono convinti che la tecnologia debba restare trasparente, le soluzioni collaborative, le linee guida chiare e univoche.

Cos’è la CTV? È un televisore collegato a Internet tramite un dispositivo di streaming, Smart TV o console; gli OTT (Over The Top) sono i contenuti televisivi trasmessi via internet e visualizzati su qualsiasi tipo di schermo. Si tratta di contenuti lunghi e articolati, prodotti a livello professionale e di alta qualità televisiva. La CTV è un ponte che collega il mondo tradizionale con quello digitale, combinando i punti vincenti di entrambi. Questa modalità di fruizione porta con sé la comodità e l’ambiente premium delle tradizionali TV ma contemporaneamente, grazie al digitale, dal punto di vista dei provider, si ha la possibilità di accedere a una quantità abbondante di dati per un processo di targeting più raffinato.

In questo mercato esistono diversi tipi di servizi di streaming:

·         SVOD: servizi di video on demand senza pubblicità, i cui ricavi provengono essenzialmente dagli abbonamenti. Degli esempi: Netflix, Amazon Prime, Disney+, Apple TV+.

·         AVOD: sono servizi di video on demand in streaming finanziati dalla vendita di spazi per annunci pubblicitari. Si suddividono in 3 categorie:

·         Piattaforme stand-alone: cioè servizi che offrono programmazione originale e licenza (SKY)

·         vMVPD: un MVPD “virtuale”, ovvero un servizio OTT che offre contenuti video premium sia live sia on demand provenienti da diversi network televisivi e digitali raggruppati in un’unica piattaforma su Internet a fronte di un canone di abbonamento: YOUTUBE

·          FASTS: l’acronimo sta per Free Ad Supported TV Service, ovvero un servizio che raggruppa contenuti live e on demand da svariati servizi, ma non richiede il pagamento di un canone di abbonamento.

È difficile modificare le abitudini già impostate, ma attualmente si sta vivendo un periodo storico pesantemente influenzato dal COVID e dalla quarantena; perciò si nota un cambiamento di utilizzo dei mezzi per la fruizione dei contenuti, come per la CTV. Un esempio sono gli eventi sportivi normalmente mandati in onda via TV tradizionale, questi si stanno spostando sempre più verso la trasmissione affidata alla Connected TV.

I fondamentali fattori di mercato alla base della crescita della CTV in EMEA sono: la vulnerabilità della TV tradizionale, l’aumento degli inventori, la crescita del live streaming, la guerra dello streaming e l’impatto che il coronavirus ha avuto sulla società.

In Italia, gli utenti che possiedono o hanno accesso a una smart TV sono pari al 50% della popolazione con una connessione a internet. Il 60% degli utenti appartenenti alla fascia più giovane (16-34 anni) utilizza un servizio di video on demand in abbonamento (SVOD) ad es. Netflix; circa il 29% della popolazione ha incrementato l’utilizzo della smart TV e/o dei dispositivi per lo streaming di contenuti multimediali dall’inizio della pandemia.

Un punto chiave di questo mercato è che questi mezzi attraggono a sé un’utenza molto giovane, ciò offre la possibilità agli advertiser di raggiungere anche questo segmento, che risulta difficilmente avvicinabile tramite la televisione tradizionale. Questo è il target principale di riferimento, poiché rappresenta la generazione su cui puntare per la crescita futura della pubblicità su CTV. Dai dati emerge che in Europa l’84% degli spettatori regolari della Connected TV ha un’età compresa tra i 18 e i 24 anni; il 90% degli appartenenti alla fascia 25-34 anni guardano la CTV due-tre volte alla settimana, o addirittura quotidianamente.

Oltre alla possibilità di raggiungere le fasce più giovani della popolazione, quali altri vantaggi offre l‘advertising su CTV ai buyer dell’area EMEA?

·         Contenuti televisivi di qualità premium;

·         Elevata scalabilità ed estensione della reach;

·         Accesso a eventi premium in live streaming;

·         Elevata visibilità e annunci non ignorabili;

·        Meno sprechi, grazie alle impression mirate;

·         L’amplificazione del messaggio pubblicitario, grazie a una visione attenta.

Secondo le previsioni di Magnite

·         Tutta la TV sarà OTT/CTV, in futuro tutti i contenuti televisivi saranno fruiti tramite IP. L’OTT e la CTV sono sulla buona strada per eclissare la pay TV.

·         Il futuro di OTT/CTV sarà sostenuto dagli annunci, gli aspetti economici dell’AVOD prevarranno e questa esperienza pubblicitaria convincerà gli spettatori.

·         Tutte le transazioni su OTT/CTV verranno eseguite in modalità programmatic: la monetizzazione del futuro ruota attorno al digital e ai dati, tanto quanto dipende dallo stringere mani e a concludere affari.

Ecco che Andrea Galtieri – Buyer Lead, Italy,Spain &MENA di Magnite -,Marco Robbiati – Reach and Market Insights Director, Omnicom Media Group – e Michele Petrillo – Head of Digital Advertising Sales, Sky Italia – intavolano una discussione riguardante la CTV.
Michele Petrillo spiega come Sky ha vissuto e vive tuttora la situazione pandemica da attore privilegiato; il segreto consiste nel fatto che la compagnia è nata come Connected TV. La presenza di Sky nelle tre diverse tipologie con Now TV, SKY Q e la collaborazione con Youtube ha dato la possibilità di avere maggior penetrazione in tutti i segmenti della popolazione. L’idea che sta alla base della differenziazione dell’offerta, che si articola in relazione ai canali, è la customer centricity. Sky fonda il suo vantaggio competitivo anche sulla grande esperienza, data dalla lunga presenza in questo mercato.

Marco Robbiati prosegue condividendo il punto di vista dell’agenzia, spiega le modalità con cui la CTV sta rientrando nell’ecosistema digitale. Nella storia che descrive lo sviluppo tecnologico dei mezzi, sono presenti una molteplicità di schermi, il primo di questi è rappresentato dalla televisione; questa, ancora oggi, rimane uno dei mezzi con maggior influenza, soprattutto nel panorama dei media italiano. Si prevede che, entro il 2022, almeno il 60% delle famiglie saranno in possesso di una SmartTV ovvero che circa il 70-80% della popolazione avrà la possibilità di essere connessa a questo mondo. Attualmente, i dati sono già utilizzati per la targetizzazione delle famiglie, al fine di offrire i contenuti più adeguati. In futuro i dati avranno lo stesso ruolo e saranno la risorsa che permetterà di connettere altri schermi offrendo un servizio integrato, come il mobile.

La televisione si pone allo stesso livello del digitale; strategicamente si deve pensare a un unico device, semplicemente l’utilizzo di questo viene fatto in funzione della localizzazione e le condizioni di fruizione dell’utente in un dato momento: i contenuti sono gli stessi ma devono essere adattati all’ambiente in cui si trova. 

In conclusione, si ricorda le potenzialità che riesce e riuscirà ad offrire il mondo delle CTV grazie ai vantaggi della TV tradizionale uniti alle possibilità del digitale. Un punto importante da tenere in considerazione per il futuro sarà la standardizzazione delle misurazioni per i vari formati con partner diversi.