Durante il corso “Elementi di Diritto dei Media Digitali”, tenuto dalla professoressa Marisa Marraffino, abbiamo avuto il piacere di avere come ospiti, anche in questa XII edizione del Master, Valeria Tosi e Alessandra Lucifora, rispettivamente responsabile e coordinatrice dell’Ufficio Controllo Qualità Giuridica di Publitalia, concessionaria esclusiva di pubblicità del Gruppo Mediaset in Italia.
Quest’anno ricorre il decimo anniversario dell’entrata in vigore della normativa sul product placement in Italia, motivo per il quale le due esperte hanno deciso di parlarci proprio di questa tematica.
Il fenomeno del product placement è stato disciplinato per la prima volta, a livello comunitario, nel 2007 dalla direttiva 2007/65/CE34, recepita poi in Italia il 15 marzo 2010, attraverso il decreto legislativo n. 44. Prima di questa data, qualsiasi genere di pubblicità non segnalata all’interno di un programma televisivo era considerata occulta e quindi condannata.
A seguito all’entrata in vigore del citato decreto n.44/2010, il Testo Unico dei servizi media audiovisivi, d.lgs n.177/2005 (detto anche TUSMAR), all’art. 40-bis (inserimento di prodotti), ha consentito il ricorso al product placement nelle opere cinematografiche, film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, programmi sportivi e di intrattenimento leggero, mentre lo ha escluso nei programmi per bambini. Dopo un primo periodo di “rodaggio”, i player del mercato pubblicitario, sotto l’egida dell’Agcom, hanno adottato un codice di autoregolamentazione in materia di product placement volto a definire le modalità operative e i criteri specifici atti ad assicurare il rispetto dei divieti e dei requisiti disciplinati dall’art. 40 bis del TUSMAR.
Ma che cosa s’intende quando si parla di product placement?
Il Product placement è una forma di pubblicità che consiste nel posizionamento di prodotti o marchi all’interno di un tessuto editoriale, come ad esempio all’interno di programmi televisivi o radiofonici, senza però interromperne il filo narrativo.
Questa nuova forma pubblicitaria è andata ad affiancarsi alle altre già esistenti, senza sostituirle ma rappresentando un’opportunità senza precedenti per gli inserzionisti. La differenza principale che scosta il product placement dalla pubblicità tradizionale è che non si appoggia ad un programma televisivo ma si inserisce al suo interno. Ciò consente agli spettatori di fruire della comunicazione commerciale di marchi e prodotti, senza dover interrompere la visione del contenuto scelto. Per gli inserzionisti, inoltre, è possibile far interagire il prodotto con i protagonisti del programma, come ad esempio con il conduttore o la valletta, generando un trasferimento di notorietà dal personaggio al prodotto inserito.
La strategia di product placement ha costi inferiori rispetto alla pubblicità tradizionale e ciò ha permesso anche ai piccoli inserzionisti di affermarsi nel mondo televisivo, altrimenti non accessibile. Un esempio è Caffè Borbone sbarcato in televisione come product placement all’interno del programma “Uomini e Donne” e successivamente avvicinato alla pubblicità tradizionale attraverso altre forme di comunicazione commerciale.
Un ulteriore beneficio derivante da questa nuova forma pubblicitaria è stata la possibilità di trasferire i programmi in placement anche su altri mezzi comunicativi e di farli dialogare tra loro attraverso strategie crossmediali.
Nel corso degli anni il product placement ha assunto differenti nomi, tra cui: visual placement, plot placement e script placement. Oggi è conosciuto come brand integration.
Dal product placement è nato il branded content. La differenza tra i due è che il primo si riferisce all’inserimento di un prodotto o di un marchio all’interno di un programma già esistente; il secondo invece consiste nella realizzazione di un programma editoriale su di un marchio o un prodotto, che potrebbe però essere realizzato anche da terzi.
Il product placement è ammesso all’interno di:
- Opere cinematografiche trasmesse in televisione;
- Film e serie per la televisione;
- Programmi sportivi;
- Programmi di intrattenimento o parti autonome di intrattenimento all’interno di altri programmi.
È vietato all’interno di programmi per bambini o programmi news, come ad esempio i telegiornali.
Ci sono alcune categorie di prodotti che non possono essere oggetto di product placement, come ad esempio le sigarette, il tabacco, i medicinali o le cure mediche con ricetta. Particolare cautela deve essere adottata in caso di bevande alcoliche, al fine di evitare ogni forma di incoraggiamento al consumo.
Le modalità di inserimento
Lo spettatore deve essere sempre informato dell’esistenza del product placement all’inizio e alla fine del programma e alla ripresa dopo ogni interruzione pubblicitaria. Sui canali Mediaset, l’inserimento di prodotti a fini commerciali viene segnalata nel seguente modo:
In ogni caso, l’inserimento pubblicitario deve essere coerente con la struttura narrativa/editoriale del programma e non disturbare la fruizione. Non può inoltre contenere specifici riferimenti promozionali ai beni o servizi oggetto di inserimento, esortare all’acquisto e/o contenerne descrizioni analitiche che ne evidenziano i pregi. I prodotti o i servizi non possono essere presentati con eccessiva enfasi ed influenzare il contenuto editoriale, altrimenti si rischierebbe di incorrere nell’indebito rilievo.
L’intervento delle due ospiti si è concluso con una carrellata di esempi reali di product placement e branded content ben riusciti e di grande efficacia e di altri più laboriosi nelle modalità di inserimento. Da ultimo, è stata presentata una raccolta di spot pubblicitari, che negli anni hanno richiesto l’operato dell’Ufficio Controllo Qualità Giuridica di Publitalia, sia nell’individuazione di opportune modifiche ai contenuti sia nella fissazione delle modalità di pianificazione, affinchè ne fosse ottimizzata la tenuta giuridica nei confronti della normativa vigente e quindi la programmazione il più possibile al riparo da contestazioni/censure da parte dell’ Autorità preposte al controlle dei messaggi pubblicitari.
