di Vivian Frattini e Gianluca Contardi

La Connected TV (CTV) è un mezzo in rapida evoluzione che sta cambiando il futuro del premium video e la prossima fermata del suo percorso di trasformazione è l’Italia. Che percorsi sta intraprendendo e in quali direzioni andrà la televisione italiana? Cosa si aspetta l’utente finale e perché è necessario sfruttare le potenzialità della CTV oggi?

Per rispondere a queste domande sono intervenuti durante lo #IABForum2020 Andrea Conte, Chief Revenue & Profitability Officer di Havas Media Group, Silvio Corbi, Head Of Trading di Wavemaker, Massimo De Magistris, Head Of Freewheel Markets International e Davde Fiorentini, Senior Manager, Demand Sales di Freewheel.

Insieme a Conte e Corbi, gli esperti di Freewheel, il fornitore di piattaforme pubblicitarie per inserzionisti e acquirenti di media, hanno esplorato il valore della CTV e la sua capacità di ridefinire il panorama televisivo e dell’online video.

Dalla classica TV alla CTV – la rivoluzione della Connected TV in Italia

Quello che è stato il mitico piccolo schermo e si è trasformato nella primaria fonte di informazione degli italiani, oggi assume forme e connotati nuovi, esplorando territori fino a qualche anno fa impossibili da immaginare. La televisione è tutt’altro che morta e la dimostrazione è la sua capacità di riformularsi, ridisegnarsi e rinnovarsi nella Connected TV.

La TV, grazie alla nascita del digitale, infatti, è inevitabilmente mutata: è smart, sempre più personale e personalizzata e capace di creare una relazione sempre più profonda con l’utente. Anche se le abitudini di consumo digitale sono evolute, infatti, il 96% degli utenti non rinuncia alla fruizione della televisione lineare, connettendosi almeno 1 volta a settimana. Con l’avvento della pandemia da Covid-19, inoltre, si sono registrate giornate di ascolti record come, ad esempio, il 26 marzo con 15,3 milioni di persone connesse alle TV generaliste nazionali e con un tempo speso ben superiore alla media di 6 ore, pari a 377 minuti in una singola giornata.

Lo racconta Davide Fiorentini, Senior Manager & Demand Sales di Freewheel, introducendo il mondo degli inserzionisti. Per far fronte all’emergenza che ha caratterizzato i mesi scorsi, infatti, anche gli inserzionisti pubblicitari hanno dovuto adattare il proprio stile comunicativo e i propri valori di comunicazione ad un nuovo contesto sempre più caratterizzato da incertezza.

I brand, inoltre, hanno cercato di  essere il più vicino possibile ai propri consumatori e, in questo senso, il mezzo televisivo generalista e i broadcaster hanno giocato un ruolo chiave per connettere le persone da casa. L’incremento della fruizione del mezzo televisivo caratterizza un momento particolare dell’evoluzione tecnologica del mezzo televisivo che rappresenta un vero e proprio crocevia tecnologico.

Come ricorda Fiorentini, infatti, oltre alla parte lineare, è la componente video on demand che ha registrato un accelerazione senza precedenti: circa il 69% degli utenti Internet ha, infatti, fruito di contenuti in subscription video on demand, ossia tramite la sottoscrizione di un abbonamento, almeno 1 volta a settimana. Secondo le stime, inoltre, il 47% di utenti internet italiani possiede una smart tv e questo accelera indubbiamente l’utilizzo di tv lineare e on demand.

Cos’è la CTV: identificare il fenomeno per poterlo raccontare al mercato

Con il termine Connected TV si intendono tutti i grandi schermi connessi ad Internet in modi differenti come  il touch o streaming device  che si collega alla TV tramite prese HD e HMDI, i device associati tramite la rete WiFi ma anche le console di gioco e le più conosciute Smart TV che consentono di fruire della TV lineare e di contenuti video on demand.

Il mercato europeo, ricorda Fiorentini, non è solo frammentato dal punto di vista dei device sulla base dell’apparecchio utilizzato ma anche a livello geografico e linguistico. L’esistenza di una pluralità di broadcaster e della frammentazione di contenuti, infatti, è ciò che ha spinto Freewheel a raccordare tecnologie e produttori di contenuti per dar vita ad un mercato standardizzato e fruibile in modo semplice da agenzie e inserzionisti.

Perché Freewheel investe così tanto nella Connected TV?

Questo strumento consente all’utente finale di usufruire di una quantità enorme di contenuti aggiuntivi e di ampliare notevolmente il catalogo di contenuti a cui avere accesso. Si tratta di una vera e propria rivoluzione delle abitudini di consumo che ha reso possibile anche il rinnovamento del parco Smart TV e la fruizione di contenuti on demand da parte di tutta la popolazione: questi contenuti non sono più appannaggio esclusivo di first mover, di tech addicted e di utenti giovani.

TV AS A PLATFORM: perché la CTV è il meglio dei due mondi

Direttamente dal mondo software, Freewheel recupera e sposa la definizione di “as a platform”, sottolineando i benefici offerti da questo strumento a tutti gli stakeholder coinvolti nel processo. A partire dagli inserzionisti che possono unire il meglio dei due mondi, ossia raggiungere l’audience con un forte livello di engagement e che fruisce dei contenuti in modo similare alla TV e unire le caratteristiche del digitale come la facilità di acquisto, le impression, il targeting e la misurazione.

Non solo gli  inserzionisti ma anche gli spettatori che godono di un catalogo più ampio dei contenuti e i produttori stessi possono trarre benefici dalla CTV, raggiungendo facilmente l’audience, grazie all’abbattimento delle barriere all’ingresso per la distribuzione.

“La CTV unisce il meglio dei due mondi.” – riassume Fiorentini, facendo riferimento al fatto che questo strumento veicola performance che, se comparate a quelle tradizionali del digital video, sono decisamente migliori.

La Connected TV, infatti, è efficace anche nella parte bassa del funnel di conversione, mentre la televisione generalista è stata usata principalmente per la brand awareness e quindi si riferisce principalmente alla parte alta del funnel di acquisto. Grazie alla CTV, inoltre, è possibile garantire un forte incremento delle vendite, fino al 35%, quando si scelgono formati interattivi e si effettua un monitoraggio del traffico sul sito. Non solo brand awareness e notorietà complessiva del marchio ma anche miglioramento dei livelli di customer data e customer loyality che consentono di lavorare sulla parte più bassa del funnel.

Le prospettive future della CTV

Quanto sarà importante utilizzare la CTV nel futuro, quali saranno le prospettive per il mercato nei prossimi 12 mesi?

Per rispondere a questa domanda, Fiorentini ricorda che, secondo la ricerca condotta da Freewheel, per i prossimi anni ci si aspetta un incremento pari al 77% rispetto al 2020, registrando un tasso di crescita esponenziale.

 Anche Silvio Corbi, Head Of Trading di Wavemaker, concorda sui dati raccolti e afferma che “la Connected TV subirà una rivoluzione copernicana in termini di offerta”.

Il mondo del digital e del branding necessita sempre più di consulenze e di personale qualificato in modo da consentire alle aziende di restare aggiornate e sempre al passo con i tempi e, per farlo, è necessario considerare la parte di educational – ricorda Corbi.

Spiegare in modo approfondito quali progetti si possono realizzare grazie alla CTV e quali sono i vantaggi, infatti, permette di abbattere la barriera all’ingresso rappresentata dal costo e di beneficiare dei vantaggi della Connected TV. Questo strumento, vissuto come qualcosa che integra le pianificazioni televisive lineari e come veicolo per raggiungere una target audience difficile da intercettare semplicemente con la televisione generalista, offre la possibilità di targettizzare al meglio l’audience di riferimento e di offrirgli prodotti e contenuti di qualità nel medesimo momento.

Connected TV: un nuovo mondo tra sfide e opportunità

Dopo aver inquadrato il tema della Connected TV, intervengono Andrea Conte di Havas Media e Massimo de Magistris di Freewheel raccontando sfide e opportunità che la CTV e la nascita di un nuovo mercato porta con sé.

Tra le sfide principali della Connected TV c’è sicuramente la mancanza di approccio total video: oggi, infatti, il media mix degli advertiser si traduce sempre più frequentemente in una suddivisione netta tra i budget dedicati alla televisione lineare e quello dedicato ad Internet.

Tra le opportunità, invece, è necessario citare la Connected TV come mezzo che consente agli inserzionisti di concentrarsi maggiormente sull’audience che desiderano raggiungere e di considerare il contributo che la tecnologia può fornire, adottando un approccio total video con nuove logiche e prospettive.

In quest’ottica è la semplificazione del planning video a farla da padrone: sono i contenuti di maggiore interesse per i clienti, infatti, a guidare le scelte di pianificazione che consentono di aumentare efficacia e rilevanza del contenuto pubblicitario e migliorare il legame tra brand e consumatori lavorando sulla loyality della customer base.