Di Elisa Cutaia e Simone Giannetti
Nel corso del workshop svoltosi allo IAB Forum 2020, Marilena Pellegrini, Sales Direction di Beintoo e Marina Fedrighelli, Client Director di Beintoo, hanno cercato di analizzare il lavoro dell’azienda riguardo il tema dell’utilizzo dei dati, con il focus sulla pianificazione media data – driven.
Beintoo è una realtà che da anni lavora sul dato mobile, è guidata da essa ed è quindi in grado di prendere decisioni basate su fatti oggettivi, e non su sensazioni personali. La tecnologia digitale è fondamentale, ma si tratta di un passaggio strategico in grado di portare la cultura del dato a tutti i livelli aziendali. Il Marketing, in particolare, è ormai strettamente legato a Digital e Web Analytics.
L’azienda Beintoo ha intuito che avere un approccio data-driven significa far fruttare il tesoro dei Big data nelle imprese, utilizzare in modo efficace i dati storici per creare una previsione e costruire il futuro. Nel marketing, l’analisi dei dati è ormai prassi comune per diverse organizzazioni perché permette alle attività di digital marketing di trainare la crescita dell’azienda, costruendo relazioni più significative e durature con i clienti.
Una volta compreso cos’è il modello Data-Driven, sorge spontanea una domanda: quali dati occorrono? Il lavoro preliminare da fare è osservare e comprendere processi e comportamenti e trovare il modo migliore di quantificarli e misurarli, individuando ciò che è realmente importante per il cliente.
Dopo aver compreso l’importanza dell’approccio Data-Driven, hanno stabilito gli step da percorrere per arrivare alla creazione di una Predictive Audience. Questi passi devono rispondere alla necessità di unire due criteri fondamentali, ovvero l’analisi delle caratteristiche temporali e spaziali.
Hanno deciso di mappare il territorio con delle griglie e suddividerlo in tante micro – aree e macro – aree, all’interno di esse hanno avuto la necessità di riconoscere dei punti d’interesse fisici.
I dati che hanno a disposizione consentono di comprendere una serie di informazioni importanti per i brand, la prossimità, la frequenza e il tempo di permanenza all’interno di determinati spazi. I dati raccontano uno spostamento, e mostrano gli spazi più frequentati come la residenza o il lavoro quanto i luoghi relativi a store o ad altri spazi di interesse occasionale.
Una volta individuati i dati significativi per il cliente, le aziende devono raccogliere i dati, governarli, proteggerli e analizzarli, il che implica la comprensione del ruolo che giocano Intelligenza Artificiale e Machine Learning nella gestione di grandi volumi di dati, i cosiddetti Big Data. Questi strumenti ci permettono di creare e identificare tutti i pattern ripetuti su gruppi anche molto numerosi e ci permettono di costruire una previsione.
I vantaggi del data driven marketing sono evidenti: campagne effettuate con strumenti di marketing automation su segmenti di clienti profilati ottengono conversioni molto più elevate delle campagne generiche, effettuate su target poco conosciuti. Il risultato finale è dunque un incremento delle vendite. Il focus del marketing data driven è la Customer experience personalizzata: solo con esperienze personalizzate il Marketing può creare engagement e raggiungere l’obiettivo della fidelizzazione al brand.
Su cosa stanno lavorando?
Marilena Pellegrini e Marina Fedrighelli hanno dato una breve anteprima dei progetti futuri di Beintoo. Lavoreranno sicuramente per migliorare ed arricchire le audience predittive.
“Potremmo arricchire i nostri identificativi in base all’interazione che hanno con l’advertising, in questo caso parliamo di 6 comparti data, ci deve essere assolutamente il consenso da parte dell’inserzionista nostro cliente e andremo ad inserire anche degli interessi delle persone oltre la mobilità”.
Poi arricchiranno sicuramente i dati di mobilità con la ricerca online, le possibilità d’acquisto e o dati socio -demografici. Questi dati, sono dati sensibili quindi occorre rispettare la privacy dei clienti. I dati personali vanno raccolti chiedendo il permesso, garantendo la sicurezza e sempre ottenendo il consenso dai clienti stessi. È necessario essere sempre trasparenti, ovvero spiegare quali dati vengono raccolti e come verranno utilizzati.
Inoltre, ci hanno anticipato che stanno già lavorando con molti clienti innovativi appunto per creare delle audience ad hoc, quindi su richiesta in modo da pianificare già campagne pubblicitarie sui primi mesi del 2021.
