Di Agata Fenaroli e Sara Guerrini Rocco

Come migliorare la qualità dei propri leads?

Ecco la domanda a cui Paolo Mardegan, Chief Commercial Officer di FIDO, ha risposto in occasione dell’ultima giornata di Iab Forum 2020. Il performance marketing è infatti l’ambito in cui egli, insieme al collega Marko Maras, lavora dal 2008, quando ancora in Italia non era comune parlare di costo per lead, costo per acquisition e attività di performance. L’esperienza e la conoscenza accumulate da entrambi i professionisti hanno condotto alla nascita di DigitalScore, un prodotto che, basato sul concetto di digital footprints, permette ai responsabili marketing di un’azienda di ottenere leads di qualità.

DigitalScore nasce dalla necessità di semplificare e rendere più efficienti i processi di profilazione del cliente, evitando così database aziendali intasati di dati non corretti e informazioni incomplete: indirizzi e-mail mal digitati, numeri di telefono sbagliati… errori, più o meno intenzionali, che alzano notevolmente il costo di acquisizione dei clienti, senza però che ne corrisponda un ritorno numerico almeno equivalente alla somma spesa. Ecco perché FIDO, nello sviluppo del suo prodotto, ha valutato oltre 100 segnali digitali che vengono lasciati dagli utenti durante la compilazione di un form online, suddividendoli nelle 5 seguenti macrocategorie.

1. Ad essere analizzati sono gli indirizzi IP che permettono di identificare il luogo dal quale il potenziale cliente sta completando il form, specificando se si tratti di un’area rurale o una città a medio/alto reddito, secondo il panel Nielsen. A questi si aggiunga la possibilità di scoprire la velocità e la tipologia di connessione, oltre che il provider con cui il cliente si sta collegando.

2. L’analisi del dispositivo permette di identificare se l’utente sta completando il form da smartphone, tablet, laptop o altro, se il device è di fascia media o alta e la relativa marca, nonché l’anno di acquisto del dispositivo, lo user agent e il sistema operativo.

3. Anche l’e-mail può essere verificata attraverso un’analisi immediata che blocca l’utente in caso di errori nella scrittura della stessa. Inoltre, con la funzione lookup è possibile sapere se l’utente, con quello stesso indirizzo, si è connesso a determinati social media ed eventualmente recuperare il numero di follower del profilo personale.

4. Con la verifica SIM, invece, si è in grado di conoscere se il numero di telefono indicato sia valido, da quanto sia attivo, quale sia l’operatore telefonico con cui l’utente si sta collegando, a quando risale l’ultima attività e, infine, se si è in presenza di un’utenza business o consumer.

5. Per ultimo, analizzando il browser se ne può conoscere la tipologia, i plug-in e il tempo impiegato dall’utente, o eventualmente da un bot, a compilare il form; è addirittura possibile sapere se il potenziale cliente ha compilato il tutto con caratteri capital o meno.

Queste 5 macrocategorie insieme concorrono alla creazione del FIDO Score, il punteggio dei leads ottenuti da un form visualizzabile nell’apposita dashboard, la quale permette al brand, in una logica GDPR Compliant, di verificare per ogni singolo lead quella che è l’efficacia data dagli algoritmi di DigitalScore.

L’algoritmo, in particolare, è stato sviluppato in collaborazione con Experian, una grande multinazionale che conta 17 mila dipendenti, presente in 37 paesi, e che fa della gestione del dato il proprio elemento distintivo. Trattasi di un algoritmo “rule-based” i cui già citati 100 e più segnali digitali concorrono a costruire i raw data che definiscono l’algoritmo stesso, che ha anche la peculiarità di essere supervisionato, permettendo quindi di modificare i singoli valori per produrre uno score che determina le seguenti 6 classi di rischio:

Quella che FIDO propone è una soluzione chiavi in mano che, in caso di collaborazione continuativa con il cliente, potrebbe anche portare alla costruzione ad hoc di un algoritmo più adeguato all’Industry o alla specificità del brand di riferimento. Ad esempio, potrebbe capitare che per un brand leader delle assicurazioni il valore del numero di telefono debba avere uno score maggiore di quello che FIDO attribuisce come caratteristica standard, e quindi, è assolutamente fattibile per l’azienda modificare lo score, fornendo un algoritmo specifico e più consono alle necessità del cliente.

Tanti sono i vantaggi che FIDO definisce come derivanti dall’adozione del prodotto DigitalScore:

Cominciando da un vantaggio prima di tutto economico, che permette di abbassare il CPL ed aumentare il numero dei clienti, per arrivare poi all’identificazione di prospects di alto valore grazie alla possibilità di prioritizzare le attività di marketing verso leads di qualità maggiore. Allo stesso modo, l’utilizzo di DigitalScore sembrerebbe permettere la riduzione di spam e account fake, evitando così l’ingolfamento del database del brand con informazioni errate, riducendo quindi il lavoro dei call center, che potranno fare chiamate più redditizie e rivolte solo ad utenti realmente interessati. DigitalScore permette inoltre di ottenere importanti insights sui propri clienti, attraverso l’uso sapiente della FIDO Dashboard che identifica un certo tipo di cluster più efficace per il prodotto specifico di un brand.

A livello generale, da un’attività commerciale più precisa e corretta deriva senza dubbio un miglioramento della strategia di marketing e della struttura commerciale del cliente. Da qui la definizione di Paolo Mardegan del prodotto DigitalScore come di una soluzione terza di ottimizzazione dell’investimento media dell’attività di campagne marketing in grado di fornire dati interessanti anche in merito alle funzioni di prospecting e ottimizzazione della propria attività.

Dunque, tutto considerato, come far funzionare il prodotto DigitalScore?

Il procedimento sembra essere piuttosto semplice: sarà infatti sufficiente inserire il java script di FIDO all’interno del container tags della propria azienda e nominare FIDO responsabile della privacy, ricordandosi successivamente di aggiornare la cookie policy… ed ecco che DigitalScore è pronto per essere messo alla prova.