Di Agata Fenaroli e Sara Guerrini Rocco
Nel corso dei workshop dello IAB Forum 2020, VIOOH, global DOOH marketplace, e IGPDecaux, OOH adv leader, si sono incontrate per parlare di DOOH, cioè Digital Out Of Home. Il loro obiettivo è di andare a conformare le logiche di compravendita dell’outdoor, particolarmente presente in Italia sia per quanto riguarda l’arredo urbano, sia per quanto concerne metropolitane e aeroporti, con quelle del digital per creare delle campagne omnichannel. Per farlo ovviamente non si può non investire nel dato: si sta passando, infatti, dai dati medi, che permettevano delle ripartizioni per fasce orarie, all’accesso ad informazioni più flessibili che tengano maggiormente presenti alcune differenze quali, per esempio, la fascia oraria in relazione ai diversi giorni della settimana. Ma non è finita qui: un ulteriore elemento abilitante è legato al possedere dati in piattaforma allineati col contesto del mercato.
Ma passiamo ai trend. Diverse sono state infatti, soprattutto nel corso dell’ultimo anno che non possiamo non definire “particolare”, le tendenze che lo distinguono dai periodi precedenti. Per prima cosa, a causa delle diminuzioni di consumo, i brand si sono trovati ad avere bisogno di una nuova spinta in termini di brand awareness. Inoltre, è diventato necessario avere una grande flessibilità nell’allocazione del budget e ciò diventa possibile grazie al programmatic adv in quanto permette di abilitare compratori all’utilizzo di dsp già in uso ed accedere all’inventario DOOH.
I vantaggi del DOOH sono molteplici, come spiega Chiara Cordiali, account director DOOH.
In primo luogo questi sono canali affidabili e controllati e ciò è interessante perché permette di evitare problematiche di frode o di trattamento dei dati tipici del mobile e del web, riuscendo però comunque a raggiungere ampie audience nelle zone più strategiche del territorio. A questo si collega anche il fatto che sia possibile, attraverso questo investimento, amplificare l’impatto di altre campagne, come quelle mobile.
Come già precedentemente accennato parlando di trend, un terzo vantaggio particolarmente importante è la flessibilità garantita all’investitore, in quando permette di non avere un impegno minimo di scala o di spesa per l’attivazione e di poter riallocare il budget dove più conveniente per i propri KPI anche in corsa.
Una campagna DOOH può anche essere ottimizzata per andare a targettizzare una specifica audience o per essere visibile in specifiche condizioni. Un esempio è quello del weather targeting in cui è possibile far vedere una creatività piuttosto che un’altra in base al cambiamento delle condizioni atmosferiche. Il fatto di riuscire ad essere estremamente preciso nell’individuazione del target giusto è particolarmente importante perché permette all’investitore di scegliere con altrettanta precisione i giorni, o le fasce orarie, nelle quali intervenire per intercettare l’utente.
Un esempio interessante è il caso di Bake Off Italia: la piattaforma di programmatic ha permesso di andare a pianificare schermi in differenti momenti del giorno, in particolare dalle 7-11 e 17-22 dal lunedì al venerdì nelle stazioni metropolitane, in modo da identificare utenti interessati ai contenuti lifestyle.
Un altro vantaggio è la possibilità di fare in real time, direttamente dai dsp, un cambio di creatività. Con Discovery, infatti, IGPDecaux e VIOOH sono andati a modificare la CTA dell’immagine, aggiornando dunque lo storytelling presente, in base al tempo trascorso dal’inzio del programma.
Infine, ricordiamo l’omnicanalità garantita dall’utilizzo di data triggers. L’attivazione cross channel con mobile e social permette, infatti, di aumentare il brand awarenesse e la visibilità ma anche di migliorare targeting e condivisioni.
Michele Casali, Marketing e Data Director IGPDecaux, non ha dubbi: il programmatic nel DOOH è sicuramente il futuro e lo ha dimostrato anche questo periodo di crisi che ha reso necessaria una compravendita di spazi più smart. Inoltre, il DOOH può diventare anche uno strumento utile per fare campagne di rilancio anche per chi subisce restrizioni molto pesanti, perché permette di costruire deal aperti oltre che di semplificare l’entrata in comunicazione e di consentire rapidità nel contesto di riferimento.
Dati di qualità + flessibilità: è dunque questo il mix perfetto per affrontare al meglio questo periodo complicato.
