La terza giornata dello IABforum è stata dedicata a numerosi workshop guidati da diverse società, aziende ed agenzie che si occupano tutte in modo diverso del digitale. In gran parte di questi workshop sono state analizzate le tendenze future del mercato del digital. A parlare anche Cecilia Vanoletti, Senior Manager Customer Success di Integral Ad Science.

Chi è Integral Ad Science?

Si tratta di una società americana che analizza i posizionamenti pubblicitari e perciò il loro valore. Ogni anno IAS fa una survey globale per capire quali sono le tendenze per i publisher, per le piattaforme, per gli advertiser e per i network.

Quello che è emerso è che ciò a cui si desidera dare priorità sono il video digital, le Connected TV e i social media. Questo ha ovviamente influenzato il modo di lavorare di IAS. In particolare, Cecilia ci parla nello specifico dei tre ambiti in cui si è focalizzata l’analisi e quindi l’Open Internet, le Connected TV e i Social.

Cos’è l’Open Internet?

Niente di più che lo spazio in cui navighiamo ogni giorno. Si tratta dell’ambiente in cui i linguaggi sono più codificati per gli advertisor e per tutti coloro che lavorano con le pubblicità come, per esempio, i publisher e gli editori.

Dalla survey si è scoperto che il 75% degli utenti in Italia, dà molta importanza al contesto in cui compaiono gli annunci pubblicitari. Motivo tale per cui spesso i brand vengono associati ad un determinata percezione del brand, positiva o negativa che sia. Va da sé che se la relazione è positiva allora l’annuncio verrà ricordato facilmente, come ci affermano i risultati. Infatti, per circa l’80% degli intervistati è esattamente così.

Cosa può fare il brand in questo caso?

Il brand deve analizzare bene il contesto. E questo ci fa necessariamente introdurre due concetti: quello di brand safe e brand suitability. Negli anni è stato fatto uno sforzo per dare una definizione dei due termini, concetti apparentemente semplici, per i quali si intendono sicurezza e chiarezza sia per gli advertiser, per i publisher e anche per gli stessi consumatori. Ma adottare questi due approcci non è così semplice.

Adottare questi due approcci significa, sia per il brand che per l’agenzia, massimizzare la comunicazione in modo da proporre solo annunci rilevanti comunicando con il proprio target. Anche per un editore è importante perché riuscirebbe a garantire un posto adatto per le pubblicità ad un prezzo corretto.

I suggerimenti di Integral Ad Science

I clienti della società (e non solo) dovrebbero seguire tre passi nell’Open Internet:

1. Rivedere la loro brand safety, ma anche capire se per le tendenze del prossimo anno, gli utenti sono rimasti legati al desiderio di sicurezza
2. Aggiornare la brand suitability, cercando di customizzare i contenuti, focalizzarsi sul reale testo in pagina, lasciando un po’ da parte il ragionamento per keywords
3. Ragionare su emozioni e sentimenti e dunque avere la consapevolezza del messaggio che si sta proponendo: per esempio, con il periodo delle promozioni “back to school”, in un periodo come quello in cui stiamo vivendo, fatto soprattutto di incertezza, ci si rende conto che se  la comunicazione avviene in modo corretto, allora il messaggio diventa più impattante e verrà ricordato più facilmente.

Ricapitolando…

Sono tre le azioni da fare: comunicare la brand safety; lavorare sulla brand suitability; sfruttare il potenziale del targeting.

La Connected TV

Nella seconda parte del workshop Cecilia parla di Connected TV, che ha le caratteristiche opposte rispetto a quello dell’Open Internet (che, come abbiamo visto pocanzi, si tratta di un ambiente che possiede dei linguaggi già codificati e prassi verificate). Al contrario, il mondo delle CTV è completamente nuovo e molti publisher, advertisor e editori, si stanno interessando a questo mondo: l’85% degli italiani è disposto a vedere la pubblicità se il servizio è gratuito.

Un problema della CTV ma che pian piano verrà certamente risolto, è che non ci sono standard di misurazione e perciò è molto complesso avere dei reporting sui contenuti. Diventa difficile e complesso, dunque, per un investitore avere il dettaglio del reporting a livello di contenuti.

C’è però un altro problema: un utente su cinque non arriva a vedere tutta la pubblicità fondamentalmente per due motivi: o perché si tratta di un contenuto skippabile, o perché si preferisce non continuare a vederlo.

Migliorare l’esperienza della CTV

Cosa si sta facendo per migliorare l’esperienza della CTV? Anche riguardo la Connected TV si parla di brand safety e brand suitability. Primo elemento per questo motivo è eliminare la frode. Per quanto è stato possibile indagare, i CPM (costo per 1000 impression) della CTV, sono mediamente superiori rispetto a quelli della tv tradizionale e per questo motivo l’ad fraud si insinua anche all’interno di questo mercato.

Inoltre, se è possibile misurare YouTube o fare reporting in termini di liste di inclusione ed esclusione rispetto alle app che si trovano nelle CTV, è anche importante misurare il contenuto video perché per un advertisor la cosa fondamentale è essere trasparenti e l’editore può vendere le impression giuste alle persone giuste.

Non dimentichiamoci dell’utente. Per l’utente vedere un annuncio correlato a quello che sta vedendo, gli fornisce un’esperienza migliore e conseguentemente risultati migliori. E questo è imprescindibile sia per il brand che per il pubblico.

Verso dove si sta andando

Qual è la direzione verso la quale l’innovazione si sta muovendo? Limitare le frodi e possedere dati sulle impression effettivamente viste sono delle priorità.

Si cerca di ottenere maggiore granularità di analisi del contenuto come nell’Open Internet e dunque più dati anche per la CTV. Il passo finale sarà la reportistica live e ad avere dei dati sulle performance di invalid traffic , brand suitability e brand safety.

I Social Network

Ospite del workshop è Nicoletta de Vincenzi, Head Client Solution di TikTok. Porta la sua esperienza e come la nuova piattaforma social si approccia al mondo della safety e della suitability.

“Ogni giorno ci impegniamo per essere la piattaforma più sicura la mondo”

Nicoletta dice che stanno lottando per una piattaforma più sicura cercando di mantenere sicura la community e i brand che si affidano a Tik Tok in modo che sia un ambiente positivo. Per fare ciò è necessario essere trasparente e rimuovere i contenuti che non sono congrui a quelli presenti nella piattaforma: infatti, il 91% dei contenuti che non sono adatti vengono eliminati prima anche che qualcuno possa vederli.

Per il social network anche le partnership sono molto importanti: una di queste è quella con Integral Ad Science e grazie a questa società, Tik Tok diventa una piattaforma per soluzioni sicure per i brand. Nicoletta è consapevole del fatto che serviranno modelli di machine learning avanzati, non solo per il testo ma anche per audio e video, essendo Tik Tok una piattaforma multimediale.

Le novità di Tik Tok

I prossimi passi da attuare sono continuare a sviluppare soluzioni di prima e terze parti al fine di garantire un ambiente sicuro per i brand e gli utenti; continuare ad essere utile per i brand. Ma come può farlo?

Alcune idee sono creare contenuti personalizzati e ancora essere un mezzo di controllo e monitoraggio, fornendo dati e la reportistica precisi e dettagliati. Questo fa sì che la collaborazione sia con i brand sia con società come Integral Ad Science, sia un elemento molto importante.

“Costruire insieme il mondo trasparente e sicuro dell’advertising.”

Data: 21/11/21

Tania Surace e Rita Ferrante