Mindshare è un network media globale composto da più di 9000 professionisti presenti in 86 paesi, con lo scopo di “creare esperienze uniche” per i loro clienti, divertendosi (così dichiarano sul loro sito)!
Tenendo a mente i valori di Mindshare – velocità, lavoro di squadra e provocazione, il workshop in programma per la terza giornata di IAB Forum edizione 2021 è stato un focus sul ‘purpose-driven content’, un elemento sempre più centrale all’interno di una strategia marketing. Non a caso, essendo un gruppo globale, composto da culture e opinioni differenti, il loro intervento non poteva che essere incentrato sui valori. Allora andiamo a vedere quali sono i ‘temi valoriali’ da considerare nella stesura di una strategia di content marketing.
1. Salute, sembra quasi scontato data l’emergenza sanitaria scoppiata all’inizio del 2020;
2. Cura di sé, dallo sport alla celebre ‘beauty routine’, passando per la (ri-)conquista degli spazi aperti;
3. Ambiente, l’attenzione al nostro ecosistema.
Tra le principali tematiche da trattare in una strategia basata sul ‘purpose-driven content’ incontriamo anche il risparmio, il lavoro e la socialità, passate in ‘secondo piano’ dopo la pandemia. Tre dati che ci guidano ad agire in queste aree di intervento:
– il 43% delle persone scelgono i brand più in linea con i loro valori, trattasi della tendenza ‘values first’, in crescita costante;
– a seguito della pandemia il 47% si concentra maggiormente su questioni legate al ‘well being’;
– tra il 60 e il 70% dei brand è consapevole del fatto che la maggior parte dei consumer si aspetta cambiamenti da loro, piuttosto che dai grandi attori della scena politico-economica.
L’ultimo punto però inscena una problematica, quella relativa al gap tra lo storytelling e le azioni concrete del brand in questione. Ciò che percepisce l’utente finale deve essere il risultato di un processo tattico di crescita messo in scena dall’azienda, costantemente alimentato e verificato; al contrario, si creerebbe una contraddizione tra i valori e le azioni, la quale porterebbe alla perdita del cliente.
La percezione è quindi la vera sfida e provocazione d’oggi dei brand, i quali devono garantire che le idee e le soluzioni presentate siano sempre le migliori, ma anche concrete, coerenti e veritiere. Per questo, Daniela Baldassarre, Head of Content, e Alessandro Pastore, Chief Strategy Officer, hanno portato cinque casi studio come prova del grande potere che ha il content marketing nel trasmettere valori delicati e complessi.
– DOVE: la campagna educa e sensibilizza i giovanissimi sul valore di autostima e bellezza autentica, proponendo canoni estetici genuini. Grazie alle masterclass a tema integrate nel programma televisivo ‘Amici’, tipicamente indirizzato ai giovani, e poi alla ‘social amplification’, ambassador e professionisti hanno favorito il confronto diretto con il target di riferimento.
– FINDOMESTIC: sostiene gli under 30 nel risparmio sostenibile, promovendo una gestione concreta del proprio denaro. Influencer autorevoli e genuini, tra cui Emanuele Ferrari e Ludovica Bizzaglia, diventano esempi di come gestire il denaro in modo oculato, in proporzione ai propri budget, stile di vita e bisogni, senza cadere nell’inganno dell’acquisto compulsivo.
– HUGGIES: con l’iniziativa ‘Abbraccio musicale’, l’azienda punta a sostenere le neo-mamme nella fase pre e post-natale. Il potere della musicoterapia, i pareri di psicologi e producer permettono di creare una melodia che esprima lo stato d’animo delle mamme.
– DYSON: ‘Che aria che fa’, in collaborazione con National Geographic e Lifegate, mira a sensibilizzare i clienti sull’indoor pollution, un tema sottovalutato. Tramite lo storytelling e firme autorevoli dei due editoriali, Dyson vuole creare consapevolezza sull’inquinamento creato dagli animali domestici, dallo smart working, ma anche dal semplice cucinare e aprire le finestre.
– KINDER: con Mediamond crea un organizer – trasformatosi poi in consigli veicolati tramite i social, dove raccogliere mood di bambini, compiti e pensieri al ‘back to school’, momento spesso critico, ma da vivere con gioia e in condivisione con altre famiglie nella stessa situazione, mood caratteristico del brand.
Oltre a bellezza, autostima, denaro, maternità, cura della casa e infanzia, un altro topic importante è quello del cyberbullismo. Si tratta di una tematica che andrebbe affrontata principalmente attraverso la user generated content, con protagonisti ‘ragazzi comuni’ in modo da rendere più semplice la personificazione.
I progetti citati dimostrano come – nel pieno spirito ‘back to humans’ centro di questa edizione 2021, dietro alle tendenze e ai numeri, ci siano esseri umani, dei quali conquistare attenzione e fiducia, allineando azioni concrete e temi valoriali.
Daniela Ferrario e Nicole Andrea Sanchez Soto
