Articolo di Costanza Fabbri e Domiziana Italiani

Il proximity marketing incontra il marketing conversazionale, e abbraccia l’e-commerce. 

La campagna realizzata da AdKaora e HEJ! per Somatoline mira a coprire tutti gli step del funnel, dall’awareness alla consideration fino ad arrivare ad indirizzare l’utente ai negozi sia online che offline, grazie al mix di creatività ad alto impatto di engagement e diversi canali di marketing, tra cui gli strumenti di attivazione e analisi del proximity marketing, e gli strumenti di marketing conversazionale. L’unione delle sinergie tra AdKaora e HEJ! danno vita ad un progetto di comunicazione completo e multicanale che segue e guida l’utente attraverso diversi touchpoint.

AdKaora è una digital company che si occupa da sempre di mobile. Hanno una proximity suite che cura tutte le fasi della filiera, dalla segmentazione dell’audience all’attivazione di un media mix, fino all’analisi dei risultati. 

HEJ! è invece una società di marketing conversazionale e d’intelligenza artificiale, di cui Luigi D’Alterio è direttore commerciale. Hanno sviluppato un progetto media per Somatoline Cosmetics, che li ha coinvolti all’interno di una strategia media più ampia, con l’obiettivo di creare maggior valore per il cliente e che ha visto per la prima volta la collaborazione tra HEJ! e AdKaora. 

In questo progetto, HEJ! ha sfruttato la conversazione come strumento per coinvolgere e qualificare gli utenti e trasformare il loro interesse in delle azioni tangibili, che in questo caso erano un processo di acquisto tramite e-commerce o la ricerca di un punto vendita.

HEJ! è una digital agency che nasce a Roma nel 2017 con l’intento di utilizzare il marketing conversazionale e la tecnologia, in particolare l’intelligenza artificiale, per progetti digital che portino reale valore nei processi digitali delle aziende. 

Nel 2018 però ha la svolta, aprendosi ai media, che poi diventeranno il core aziendale, lanciando un prodotto full funnel, quello utilizzato per il brand Somatoline, e sdoganando per la prima volta in Italia nel mondo digital, la conversazione tra utente e brand in un’ottica di media advertising e, successivamente, specializzandosi su performance marketing, con dei modelli che ottimizzano le acquisizioni delle audience in funzione di una conversione. 

Questa chiave di lettura sul mondo media gli ha permesso di posizionarsi sul mercato digital come un’assoluta novità e un’opportunità per i brand, che grazie alla conversazione come strumento di discovery di prodotti e servizi, profiling delle audience e qualifica degli interessi, ha permesso a HEJ! di crescere velocemente e mettersi in mostra come una delle start-up più interessanti del mercato italiano, al punto tale di essere notati da Mondadori, che li ha acquisiti a partire dal nuovo anno.

HEJ! Grazie alla partnership con molti dei suoi clienti, gestisce ormai milioni di conversazioni 1:1 con gli utenti, che gli permettono di analizzare real time centinaia di dati, trainando quelli che sono i loro modelli predittivi di business, che sono funzionali a creare dei progetti tailor made e delle campagne più performanti. 

Da questa filosofia sta nascendo un prodotto dedicato al mondo dell’e-commerce che aiuterà i loro clienti, grazie a delle campagne, a trasformare sostanzialmente dei budget media in budget di vendita, il tutto proponendo real time e in modo conversazionale i prodotti giusti nel momento giusto ai differenti e molteplici target di potenziali clienti. 

Senza ombra di dubbio oggi viviamo in un ambiente molto competitivo, quindi per rendere i clienti ancora più soddisfatti è necessario fare in modo che gli utenti stessi scelgano quello che vogliono fare. Per cercare quindi di accorciare la customer journey, in modo tale da portare l’utente, in base alle sue scelte, o in negozio o online, AdKaora e HEJ! hanno fatto un esperimento da pionieri, insieme a Eleonora Galdieri, rappresentante della Bolton Group, con il lancio di un nuovo prodotto Somatoline. 

Di seguito viene riportata l’intervista fatta da Paolo Ingrosso (AdKaora) e Luigi  D’Alterio (HEJ!) a Eleonora Galdieri per capire quali sono state le strategie di marketing applicate al lancio del nuovo prodotto Somatoline Cosmetics e perché è stato decisivo il coinvolgimento delle due aziende (HEJ! E AdKaora).

“Perché scegliere una strategia di proximity marketing per il lancio di un nuovo prodotto?”

“So che può sembrare strano perché tipicamente per il lancio di un prodotto si parla sempre di brand awarness, il fatto è che Somatoline Cosmetics ha come core business prodotti snellenti corpo, ma aveva già una linea viso esistente. Quest’anno ci sarà infatti il rilancio della linea viso, sia dal punto di vista del packaging e del posizionamento, che delle formule del prodotto che saranno molto più innovative. Quindi stiamo parlando del rilancio di un prodotto effettivamente già esistente, ma che il consumatore non conosce, quindi per il consumatore bisogna creare per forza una brand awerness a tutti gli effetti, perché conosce Somatoline solo per i prodotti snellenti, ma abbiamo deciso di integrarla con una strategia di proximity marketing perché l’intenzione è stata quella di costruire una consapevolezza del prodotto in maniera completa e graduale. L’obiettivo era indirizzare gli utenti verso tutte le farmacie che trattano Somatoline e dispongono di tutta la gamma di prodotti, in modo tale da trovare un esperto all’interno del punto vendita per suggerire al meglio i prodotti da utilizzare. L’abbiamo fatto in maniera graduale per dare un servizio completo, nell’ottica di consentire ad ogni donna di costruirsi una beauty routine valida al punto tale da portarsela dietro negli anni. È una scelta strategica.”

“Perché aggiungere anche il marketing conversazionale in questo piano media così articolato?”

“Non c’era solo l’esisgenza di comunicare il prodotto viso, ma piuttosto di dare tutte le informazioni possibili che l’utente richiedeva (ingredienti, consigli d’uso, prodotti specifici in base alle esigenze, ecc.). Volevamo creare un rapporto bidirezionale con il cliente. Era un modo per digitalizzare la consulenza, quindi replicare un servizio che un farmacista fa in un luogo fisico, ma all’interno di un canale digitale.

Con il marketing conversazionale siamo riusciti a coprire sia la fase iniziale di conversazione, che la fase riguardante le modalità di acquisto possibili; siamo riusciti a coprire un po’ tutti gli step del journey dell’utente, dando anche più possibilità di scelta d’acquisto, perché le persone possono decidere di comprare sia online che offline.”

“Come si fa a coinvolgere l’utente emotivamente facendogli scoprire il prodtto?”

“Con un adv statica è difficile coinvolgere un utente a livello emozionale, ma lo si può fare con un video. Il problema è che il video non è una soluzione upselling, che porta vendite, fa solo brand awarness, quindi è necessario trovare il giusto equilibrio. La conversazione senza dubbio stimola e facilità la comprensione delle esigenze del consumatore, dall’altra parte le strategie data driven ci aiutano a comprendere i consumatori e capire quali sono gli interessi e le esigenze degli utenti in quel momento, quindi trovare il giusto equilibrio tra le due modalità sicuramente aiuta.

Nei risultati si può vedere quanto sia alta la percentuale di utenti che hanno proseguito la conversazione fino alla fine (oltre il 56%), che non è un risultato banale.

Gli insight ricevuti ci hanno dato conferma di quanto l’omnicanalità sia una strategia importante: più del 50% degli utenti è interessato ad acquistare online, mentre il 45% è interessato ad andare nel punto vendita, quindi c’è un bilancio abbastanza equilibrato tra i due canali.

Il 40% delle persone ha approfondito un prodotto, ma poi ha approfondito anche tutta la linea di prodotti, che era il nostro preciso intendo.

Abbiamo notato anche che a livello di e-commerce c’è stato un altissimo livello di permanenza sul sito, che dimostra che gli utenti atterrati erano sicuramente interessati.”

“Quale sarà l’evoluzione della farmacia?”

La farmacia ha sicuramente un ruolo fondamentale, è un centro di servizio per il cittadino. Ovviamente con la pandemia è cambiata, e di conseguenza per noi ha cambiato il processo di vendita, quindi se prima era il farmacista la persona incaricata di dare consigli sui prodotti, adesso abbiamo un po’ accorciato le distanze per arrivare direttamente all’utente finale, quindi adesso il nostro compito è formare sui nostri prodotti direttamente i clienti finali e dare a loro tutti gli elementi necessari per la valutazione d’acquisto.”

“Su cosa si concentrerà la comunicazione futura per Somatoline?”

Vicinanza alle nostre consumatrici, costumizzazione e omnicanalità.