In occasione dello Iab Forum 2021, le aziende CRITEO e GROUPM hanno avuto modo di fare luce sulla imminente scomparsa dei Cookie di terze parti.

Gli ospiti:
– Alberto Torre Country Director and Head of Agencies di CRITEO;
– Giovanni Elio Felice Head of Digital Analytics &CRO, GroupM Consulting ;
– Katia Ficociello Acquisition and cross selling manager, BNL Gruppo BNP Paribas;
– Marco Brusa Managing Director, GroupM Consulting

Google a gennaio dello scorso anno ha annunciato l’eliminazione dei cookie di terze parti su Chrome entro la fine del 2022. 

L’eliminazione dei cookie può ostacolare la capacità dei professionisti del marketing di interagire in modo efficace con i clienti. Ad esempio renderà complesso trovare potenziali clienti di qualità, o misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie. 

Google ha poi deciso di concedere più tempo per adattarsi a questo cambiamento, rimandando l’eliminazione dei cookie di terze parti fino alla fine del 2023. 

 

Come sarà il digital advertising del futuro ? 

Ancora non possiamo sapere come si evolverà l’advertising ma sappiamo che esistono delle soluzioni in grado di adattarsi a questo cambiamento. 
CRITEO crede che la soluzione al problema sia l’adozione dei data first party

Perché i dati first party sono importanti? 

I dati first party, in realtà, sono sempre stati essenziali, ma lo diventano ancora di più non avendo accesso ai dati di terze parti. Saranno dunque la fonte primaria di accesso alle informazioni. Serviranno a definire :

1) Il buyer journey 

2) I bisogni di ogni utente 

3) Come raggiungere ogni utente online a seconda delle sue preferenze 

Chi ha bisogno di questi dati? Tutto l’ecosistema ha bisogno di questi dati, dai i Marketers ai i Publisher: è dunque per loro un’opportunità per creare valore con gli shopper.
Deloitte ha dimostrato che i consumatori ritengono utili e non invasive tutte quelle interazioni che portano a  relazioni vantaggiose con i brand (offerte, promemoria) dunque se i brand danno valore agli utenti, gli utenti sono disposti a dare qualcosa in cambio. 

3 motivi per cui i dati proprietari sono il fondamento di una nuova pubblicità online: 

1. Sono conformi alla privacy : possono essere utilizzati solo tramite il consenso dell’utente, dunque si basano sul consenso e sul controllo del consumatore
2. Creano una base per capire e conoscere l’audience e rendono possibile l’addressability one to one, dunque aiutano a conoscere l’audience
3. Permettono di creare annunci e esperienze rilevanti e personalizzati: la personalizzazione è essenziale per instaurare relazioni dirette con gli utenti. 

Ma nello specifico: Cosa sono i first party data? 

1. Sono tutte le informazioni che, in qualità di marketer, ricevi direttamente dai consumatori con cui hai rapporti diretti. Sono tutte le informazioni che il consumatore decide di condividere. 
2. In cambio posso raggiungerli con annunci personalizzati, esperienze on site etc.
3. Ci sono 3 tipi di dati first party.
   – Dati Identitari (identificare) identificano il consumatore in modo anonimo (first party cookies, Hashed Email, numeri di telefono crittografati, codici postali resi anonimi house Holder id) e saranno ciò che permetteranno l’addressability one to one, ossia creare una comunicazione personalizzata.
   – I Commerce Data (personalizzare) che includono le campagne dei prodotti, che quando vengono collegate ai dati identitaria, è possibile fornire raccomandazioni di prodotto pertinenti e personalizzati. Possono essere utilizzati anche per creare audience più pertinenti, ottimizzare le strategie di building.
   – Engagement Activity (misurare) per misurare le performance delle campagne digitali come la visualizzazione del sito, newsletter, conversioni. Tramite tag o tramite file di transazione. Ottimizzano le campagne in tempo reale. 

E’ importante attivarli in modo corretto per sfruttarli al massimo. 

Quindi come possiamo attivare i dati first part in modo corretto?
Come integrarli con i dati che ci mancano? 

Quando non si ha a disposizione qualcosa, una soluzione è collaborare con qualcuno che possa complementare le informazioni a nostra disposizione. In questo caso sono piattaforme o network che lavorano nell’ecosistema del digitalADV. 

Marketers e Media Owner condividono I loro dati first party con il network. Condividendoli è possibile collegarli a enormi reti dati di alta qualità, avendo così accesso indiretto a informazioni non raggiungibili.
Si crea un circolo virtuoso di dati in cui ognuno beneficia delle informazioni altrui. Il Criteo First-party media network è formato da più di 20.000 relazioni con marketer e media owner per creare addressability, creare esperienze personalizzate, e ottenere risultati misurabili. Ognuno contribuisce con una piccola frazione di dati ma beneficia del network completo che ne esce. Far parte di una comunità e condividere i propri dati, sfruttando quelli altrui, può essere un’ottima soluzione. 

GroupM crede che il reale problema sia invece la questione dei Cookie Banner. Meno del 10% dei dei brand analizzati (più di 100 brand) è compliance. Il 90% dei brand non sta subendo una perdita di dati o non ne sta perdendo affatto ma solo perché non sta seguendo le policy del Garante. 

BNL e GroupM stanno affrontando insieme questa sfida attuando strategie di contenimento che richiedono costanti aggiornamenti, soprattutto in considerazione dei rapidi e numerosi mutamenti che il contesto digitale registra con l’avvicendarsi di “nuovi capitoli” sempre più frequenti, proprio come sta per accadere a inizio 2022.

Per poter supportare BNL nell’affrontare questo scenario con una prospettiva di lungo periodo, possiamo raccontare 3 grandi fasi :

1. Presente: Consent management platform, Property Tecnica, Ottimizzazione del cookie banner 
2. Nel futuro prossimo: Content Mode 
3. Nel futuro remoto : Google Analytics 4
   
   

—Consent management platform :partito nel 2021, la CMP è un centro di controllo unificato per gestire la privacy. Può essere equiparata ad un sistema operativo che va a agire sulla gestione della privacy su un sito. Di fatti opera: sull’archiviazione e sulla gestione dei consensi che si tramuta in semplice e centralizzata e sulla gestione semplificata dei cookie e degli SDK.
—Property Tecnica: è un Tool per contare sessioni ed eventi nel rispetto della normativa. L’Ottimizzazione del cookie banner : atterrando sul portale vengono rilasciati solo i cookie necessari (con anonimizzazione dell’IP e le funzioni pubblicitarie disattivate)cioè la property tecnica ,
mentre accettando tutti i cookie viene attivata la property marketing e tutti i tag legati all’adv, quindi property tecnica+di marketing 

• Come ottimizzare?
  dove posizionare il banner cookie? È più probabile che un utente interagisca con un Cookie posto in basso a sinistra. Evidenziare la scelta posta dal cliente, massimizza la quantità di consensi conferita.
  
   

• Come intervenire su questo dato? 
  38% è la differenza tra la propery tecnica e la property marketing (soggetta al consenso).
  

Possiamo intervenire sul banner cookie stesso. Grazie ad uno studio si è capito che la soluzione possibile è quella di inserire il “continua senza accettare” ma tenendo in maggior rilievo il bottone “accetta tutti ” e in minor rilevo il “gestisci”. Ulteriore leva è quella di utilizzare un linguaggio chiaro e rassicurante.

Un linguaggio chiaro consente di far capire ai clienti i vantaggi dei messaggi personalizzati e i  vantaggi della raccolta dati.  

Nel prossimo futuro l’obiettivo è quello di implementare il Consent Mode, cioè una funzionalità che introduce la possibilità di disaccoppiare le due anime di Google analytivcs: le funzionalità di analytics e le funzionalità di profilazione-marketing. Non è l’azienda a dover sdoppiare le funzioni ma è google analytics stesso a ricevere dei segnali di CMP e faccia si che vengano attivate sulla base dei consensi solo alcune o tutte le funzioni. 

Utilizzando algoritmi di moderazione statistica per analizzare i dati osservabili e i dati storici, google sarà in grado di fornire report precisi anche quando i dati non saranno osservabili per la mancanza dei cookie.

Nel futuro remoto invece si potrà pensare all’adozione di GA4 (google Analytics 4) anche intorno alle tematiche di privacy, inoltre ulteriori funzioni in grado di modellare i comportamenti di utenti non condensati tramite machine Learning. 

Insomma: The future is wide open

Prepararsi per l’identity revolution può sembrare complesso, ma le soluzioni esistono già.

Laura Agnello