Durante lo IAB Forum abbiamo avuto il piacere di approfondire l’argomento dell’Attention Economy con Antonella La Carpia e Antonella d’Apolito di Teads, Angela Stillo di Dentsu e Antonio Patrissi di Benetton.

Come andiamo a definire l’attenzione? 

Nonostante non ci sia un sistema unificato possiamo collegarci a tre aspetti principali:

1. Eyetracking = attraverso l’analisi dell’iride è possibile capire dove l’occhio è focalizzato e di conseguenza fare previsioni su quali porzioni di schermo ci si sofferma maggiormente e per quanto tempo.
2. Facial coding = si analizzano in termini di volumi e qualità il sentiment dell’esperienza con la campagna pubblicitaria.
3. Dati indiretti = provengono dai tassi di engagement delle campagne pubblicitarie e ci aiutano a fare delle previsioni riguardanti per quanto tempo l’utente si è dovuto focalizzare per compiere un’azione.

Passiamo perciò a definire i 4 driver a cui prestare attenzione:

1. Time in View (tempo di visualizzazione) = questo fattore costituisce uno dei migliori driver dell’attenzione in quanto un tempo maggiore speso sul formato pubblicitario impatta in maniera maggiore sulla qualità di attenzione che possiamo ricavarne.
2. User Choice (la scelta dell’utente) = questo driver riguarda la scelta volontaria di guardare un contenuto in maniera attentiva o distratta; a questo proposito possiamo affermare che un contenuto forzato impiega due volte il tempo per ottenere risultati rispetto a un contenuto non forzato.
3. Creatività = l’interattività consente di coinvolgere maggiormente l’utente e andare quindi ad impattare quasi al 50% in più sul dwell time, ovvero il tempo speso fisicamente a guardare un determinato contenuto pubblicitario. 
4. Rilevanza = è noto che quanto più un contenuto risulta rilevante ai miei interessi, maggiore sarà la mia attenzione nel fruire di esso.

Alla luce di questi driver, i brand dovrebbero:

• Cercare di collaborare con i vari partner tecnologici per capire come viene misurata l’attenzione.
• Assicurarsi che la creatività sia adeguata, soprattutto nei primi secondi dell’annuncio pubblicitario, di modo da coinvolgere l’utente.
• Non avere paura di sperimentare per quanto riguarda la pianificazione su budget per l’acquisto su diverse tipologie di buying model e definire così una sorta di benchmark.
• Infine, individuare su quali KPI focalizzare l’attenzione e di conseguenza definire una mappa cronologica delle nostre campagne.

Per quanto riguarda Teads, leader globale nel mercato della pubblicità video outstream, possiamo notare che:

• Nel 75% dei contenuti pubblicitari erogati, dopo il 3° secondo l’utente continua a guardare il video.
• Nel 50% dei casi l’utente visiona metà video.
• 1/3 degli utenti guarda tutto il video.

Comparando questi dati con quelli di Facebook, quasi la totalità degli utenti di quest’ultima piattaforma non supera i 3 secondi di video o non guarda il contenuto fino alla fine, come riportato nel grafico sottostante.

Un altro aspetto fondamentale quando parliamo di attenzione è la viewability, ovvero quante volte effettivamente un messaggio viene visto. Al giorno d’oggi non è detto che un dato di viewability ci dia il reale senso e percezione di quanto un messaggio pubblicitario possa essere stato visualizzato e codificato, infatti questo parametro diventa una condizione necessaria ma non sufficiente. 

Ed è proprio da qui che parte lo studio di Dentsu in collaborazione con Teads, con lo scopo di analizzare l’attenzione nella sua definizione e connotazione per arrivare alla stesura di alcune linee guida ed elementi strategici per raggiungere l’attenzione.

Su quali presupposti è basato lo studio di Dentsu?

1. Sulla necessità di creare una base concreta tra i maggiori valori dell’attenzione e l’impatto positivo sul brand.
2. Sul creare un modello che fosse flessibile e concretamente applicabile alle metodologie di planning cross-channel.

Quindi quanto impatta il contenuto sulla viewability?

In generale il contenuto è il cuore e deve essere pensato ad hoc, non in modo preconfezionato. Esistono quindi delle metriche, ma non delle misurazioni cross-country perché il contenuto deve comportarsi in maniera adattiva a seconda delle diverse culture. 

In conclusione, lo studio ha dimostrato che l’attenzione guidata porta risultati migliori rispetto all’attenzione forzata; risulta quindi necessario e fondamentale creare contenuti ad hoc che coinvolgano l’utente in maniera attiva. 

In un mondo ricco di informazioni, la ricchezza di informazioni significa una scarsità di qualcos’altro: scarsità di qualunque cosa le informazioni consumino. […] Quindi una ricchezza di informazioni crea una povertà di attenzione.

Simon Herbert

Articolo di Elisa Gamberini e Stefano Mariani