di Martina Del Re & Ralia Lufuma

Durante la terza giornata di IAB Forum 2021 dedicata ai workshop ReStore, una soluzione e-commerce chiavi in mano per la GDO e l’industria alimentare, rappresentata da Barbara Labate (CEO & Founder) e da Ottavio Bardari (Sales Director), ha organizzato una tavola rotonda in cui la grande distribuzione, rappresentata da Roberto Trevisan (Responsabile E-commerce e CRM presso Pam Panorama S.p.A.), ha incontrato l’industria alimentare, rappresentata da Alberto Dolci (E-commerce National Key Account Manager di L’Oréal) e Luca Ravazzoni (E-commerce Channel Manager & NKA di Barilla Group), per discutere di e-commerce, un tema molto caldo nel mondo del digitale.

Quali sono i principali insight relativi al comportamento di acquisto dell’utente sul canale e-commerce?

Oggi le piattaforme di e-commerce della GDO sono caratterizzate da assortimenti molto ampi che contano più di 20.000 prodotti. Di questi, buona parte, proviene dall’industria alimentare. Tuttavia, l’ampiezza assortimentale porta con sé il rischio che tali prodotti non vengano visti e trovati facilmente dal consumatore, a cui è richiesto di svolgere una ricerca attiva all’interno delle piattaforme. Nei negozi fisici, inoltre, il consumatore è guidato dall’insegna nel processo di acquisto attraverso un percorso prestabilito, sul canale online invece è totalmente libero e questo lo porta a seguire una logica personale nell’effettuare gli acquisti e a farsi aiutare dai motori di ricerca. L’utente infatti tende a convertire se il prodotto, oltre a risultare nelle prime posizioni delle pagine di categoria è anche nei primi risultati della pagina di ricerca. L’utente si fida inoltre delle proprie scelte precedenti, infatti il 21% dei consumatori iniziano la spesa dal pulsante “riordina”.

Ma cosa ricerca l’utente online?

Le ricerche condotte da ReStore mostrano che il consumatore sul canale e-commerce non cerca brand specifici ma parole generiche quali “uova”, “acqua”, “latte”, ecc. Questo è vero soprattutto al Nord Italia dove si registra una disaffezione da parte dei consumatori nei confronti dei brand. Questo fenomeno si attenua mano a mano che ci si sposta verso il Sud del paese dove sembra che i consumatori siano più affezionati al mondo dell’industria.

Come dovrebbe sfruttare l’industria gli spazi messi a disposizione all’interno degli e-commerce della GDO per ingaggiare il cliente e rendersi “indimenticabile”?

Secondo Roberto Trevisan il tema del posizionamento del prodotto, che ricopre un’importanza chiave all’interno degli scaffali dei punti vendita fisici (un prodotto collocato nella parte bassa dello scaffale ha una probabilità inferiore di essere visto e quindi inserito nel carrello), è altrettanto fondamentale nelle piattaforme di e-commerce grocery, che a volte rischiano di diventare veri e propri labirinti nella ricerca dell’utente. Tuttavia, per l’industria non è più sufficiente concentrarsi e lavorare unicamente sul posizionamento del prodotto, diventa infatti fondamentale fare anche riflessioni in merito al tipo di contenuto che viene trasmesso al consumatore finale attraverso le piattaforme online, che fungono da vere e proprie vetrine. Non è più sufficiente infatti puntare solo sulla comunicazione di tematiche quali prezzo e promozionalità, ma è fondamentale iniziare a diffondere concetti che sono diventati molto importanti per i consumatori, quali l’innovazione di processo e di prodotto, la sostenibilità e, più nello specifico, l’impegno delle aziende per ridurre l’impatto ambientale. Questi temi stanno diventando veri e propri driver di scelta da parte dei consumatori, che sono sempre più responsabili e sensibili a tali tematiche e vogliono sentirsi partecipi e contribuire al massimo al raggiungimento dell’obiettivo.

Qual è l’assortimento migliore per il consumatore online?

Il concetto di completezza assortimentale è piuttosto relativo ed è di fatto funzionale al tipo di bisogno che il servizio online si prefigge di soddisfare. Se l’e-commerce tradizionale ha un assortimento ampio e profondo volto al soddisfacimento di un bisogno di stoccaggio, un quick commerce, che non è altro che un un servizio di fast-delivery, avrà un assortimento che dovrà soddisfare un bisogno emergenziale o di spesa di completamento. Vi sono poi delle categorie trasversali – come quelle dedicate alle intolleranze alimentari – che sono indipendenti dal tipo di configurazione dell’e-commerce e che, di conseguenza, devono sempre essere presenti.

Come cambiano le abitudini di scelta del consumatore online rispetto al fisico e come il retailer deve adeguare il proprio servizio per far fronte alle nuove esigenze?

Il comportamento del consumatore online può essere diverso da quello del consumatore fisico per svariate motivazioni. La sola costruzione architetturale dal punto di vista tecnologico della piattaforma può già eliminare certi comportamenti che sono naturali in ambiente fisico, stressarne altri, piuttosto che guidare la selezione del prodotto, in quanto le piattaforme digitali possono aiutare a completare l’esperienza in termini di informazioni. L’e-commerce non rappresenta un’alternativa al business tradizionale, così come il quick commerce non rappresenta l’alternativa all’e-commerce standard. Si tratta di modelli di soddisfacimento di bisogni diversi ma che possono provenire dallo stesso consumatore.

Il quick-commerce è adatto solo per una spesa di emergenza e di urgenza o ha senso per tutte le categorie, anche per quelle del personal care?

Secondo Alberto Dolci, il quick-commerce ha senso anche per il personal care nell’ottica di dare al consumatore la possibilità di avere una scelta grocery completa, nel rispetto delle limitazioni assortimentali proprie del modello di business che predilige la velocità all’ampiezza assortimentale e che, di conseguenza, tenderà a mettere in secondo piano le categoria caratterizzate da grande profondità assortimentale (come per esempio le tinte per capelli). Il concetto di urgenza è infatti estramamente trasversale e personale.

Quali sono le attività che funzionano meglio nel coinvolgere il consumatore digitale?

Per un’azienda del largo consumo è molto importante considerare l’e-commerce all’interno di una strategia più ampia che è quella dell’omnicanalità. Le attività che funzionano meglio e che convertono meglio sono quelle che hanno la massima omogeneità e che riescono a coinvolgere le persone a 360° in tutti i touchpoints, sia fisici che digitali, che loro toccano durante la customer journey e che formano la brand awareness, la consideration per i brand, ma anche la conversion e l’advocacy. È fondamentale che tali attività vengano sviluppare a quattro mani con la distribuzione che ha la conoscenza della customer journey che cambia da piattaforma a piattaforma.

Oggi abbiamo gli e-commerce della GDO, i market place, i quick commerce e i direct-to-consumers: qual è l’approccio che l’industria deve adottare su queste diverse piattaforme?

Secondo Luca Ravazzoni, la chiave è mettere sempre le personas che utilizzano l’e-commerce al centro e capire qual è il loro need. Nei punti vendita c’è la volontà univoca di fare una shopper experience veloce, invece sull’e-commerce vi sono esperienze e necessità diverse a seconda della piattaforme e che vanno identificate. È poi essenziale che l’industria, attraverso le varie piattaforme, trasmetta messaggi dedicati al canale, profilati sulle esigenze delle personas e sempre coerenti con la marca. Ultima, ma non per importanza, non può mancare la collaborazione, è infatti necessario il lavoro di squadra seamless interno all’azienda e il lavoro di pianificazione e lettura dei risultati a quattro mani con il retailer.

In conclusione, possiamo affermare che l’e-commerce presenta una doppia natura: da un lato è un canale di vendita e di conversione non trascurabile che ad oggi vale circa il 3% del FMCG e che sta registrando tassi di crescita estremamente interessanti, dall’altro, per l’alto numero di visitatori, rappresenta anche un canale di comunicazione fondamentale per l’industria dove trasmettere messaggi coerenti con i brand, declinati sulle diverse piattaforme e fruibili da parte dei consumatori.