Di Ralia Lufuma & Martina del Re

Il fatto che la digitalizzazione sia diventata ormai pervasiva in ogni settore e ambito della vita quotidiana è risaputo. Complice di tale accelerazione è stata anche la pandemia, la quale ha permesso a tutti di conoscere meglio il mondo digitale e capire quali siano le sue reali opportunità e minacce. Il digitale ha cambiato non solo il modo di percepire la realtà, bensì il comportamento di ciascun individuo in relazione al consumo di contenuti audio-visivi.

Se dovessimo evidenziare i trend che stanno caratterizzando il mondo digitale in quest’ultimi anni potremmo sicuramente citare la CTV (Connected TV), un fenomeno che sta cambiando il modo di fare e guardare la TV. Stiamo assistendo ad una fase in cui il passaggio dalla TV tradizionale a quella connessa è supportato e pienamente accelerato dagli spettatori stessi.

La CTV sta assumendo sempre più importanza, a tal punto che nell’edizione di quest’anno dello IAB Forum è stata dedicata un’intera giornata di workshop a tale tematica. Durante il workshop di Magnite in collaborazione con SpotX, si è in particolare analizzata una ricerca condotta dalle due aziende per capire l’audience della CTV e le opportunità che quest’ultima rappresenta per il mondo dell’advertising.

La tavola di discussione ha avuto come partecipanti MARCO LOCATI (Programmatic Campaign Manager, Dentsu Aegis); ANDREA GALTIERI (Buyer Lead, Italy, Spain & MENA, Magnite); GIOVINA DI TONNO (Director Italy & Spain, Rakuten); MARIANO DE LUCA (Seller Lead Italy, Spain & MENA, Magnite).

La ricerca di Magnite e SpotX ha fatto emergere diversi punti interessanti sulla CTV quali: l’eterogeneità del suo pubblico, la capacità di targhettizzazione accurata e il conseguente comportamento consensuale degli spettatori in relazione alla pubblicità.

Per anni, la TV tradizionale ha rappresentato un mezzo fondamentale di informazione e l’unico modo per raggiungere tutti i target. Invece, ora, grazie allo sviluppo della tecnologia è diventato molto difficile raggiungere una parte del target che purtroppo non fruisce più di contenuti lineari e passivi bensì di streaming. Tale target è soprattutto rappresentato da un pubblico giovane, in particolare la Gen. Z e i Millennials.

Questo primo aspetto permette agli inserzionisti di sfruttare la diversità del pubblico e sviluppare strategie di targeting addressable incentrate sulla privacy che la TV tradizionale non riesce a raggiungere.

Come l’Italia guarda la TV?

I risultati della ricerca evidenziano chiaramente che in Italia la CTV è la nuova maggioranza. Infatti, più di 8 famiglie su 10 la guardano con una crescita dell’85%, mentre il restante 15% continua a fruire di contenuti via TV lineare. Risulta anche molto sviluppato il fenomeno della dual device, ovvero degli spettatori che possiedono sia la TV tradizionale che quella connessa, godendo così di un’esperienza di visione di contenuti di tipo ibrida. Rispetto alla TV tradizionale, nella CTV l’offerta dei contenuti è molto variegata tanto da rendere gli utenti disponibili e più tolleranti verso la pubblicità. Agli spettatori della CTV non interessa infatti che un contenuto ci sia adv o meno, l’importante è avere la possibilità di fruire di svariati programmi quando si vuole, anche su più devices.

Qual è il target italiano?

In Italia il pubblico della CTV è eterogeno poiché rappresentato da una fascia della popolazione più giovane rispetto a quella della TV lineare. Ciò è dovuto alla propensione naturale che questi soggetti hanno per il digitale. Inoltre, vi è una forte adozione della CTV da parte delle famiglie con bambini, che rappresentano il 50% degli spettatori.

La CTV non solo raggiunge un target di consumatori diverso da quello della TV tradizionale, ma essa è anche capace di modificare il loro comportamento d’acquisto che si manifaesta, in un primo momento, con la volontà di accettare consensualmente una pubblicità pertinente e in linea con i propri interessi e opinioni, fino ad arrivare al vero e proprio acquisto del prodotto pubblicizzato. Si tratta di consumatori con abitudini di acquisto molto differenti fra di loro a causa delle diverse fasce d’età, ma che sono tutti perfettamente in target.

Qual è l’efficacia dell’advertising nella CTV?

Dato che oggi il cliente connesso si aspetta di ricevere dai canali digitali una maggiore pertinenza dei contenuti in qualsiasi ambito, conseguono diversi comportamenti: il 61% degli spettatori è disposto a partecipare a ricerche di mercato, condividendo informazioni in modo da ricevere una pubblicità attinente e 52% di questi presta maggiore attenzione alle pubblicità mirate poiché sa di esserne profondamente interessato.

Si innesca così un meccanismo di do ut des; uno scambio volontario di informazioni per poter usufruire di contenuti pubblicitari pertinenti. L’addressable TV permette dunque agli inserzionisti di acquisire un pubblico, utilizzando la profilazione e la segmentazione anche a livello familiare per poi fornire diversi annunci televisivi su misura a diversi spettatori. Ma secondo gli esperti, c’è ancora molto da fare poiché il processo di sviluppo dovrebbe cominciare da una maggiore awareness, dall’integrazione tecnica (come ad esempio l’aggiunta tramite partner del ”ADD TO CART” direttamente dal telecomando), da una scalabilità dei volumi e misurabilità della parte alta del funnel. La SSP dovrebbe unire le necessità dell’advertiser a quelle del publisher in modo da accrescere la reach e il volume di contenuti da cui i marketers potranno approvvigionarsi e misurare i risultati.